Tài liệu dành cho đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa - Chuyên đề: Quản trị marketing

Chuyên đề này gồm có những nội dung chính sau: Bản chất của quản trị marketing, phân tích cơ hội marketing, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, hoạch định các chương trình marketing (marketing hỗn hợp), quản lý dịch vụ khách hàng, lập kế hoạch marketing. Mời các bạn cùng tham khảo.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tài liệu dành cho đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa - Chuyên đề: Quản trị marketing BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƢ CỤC PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP Chuyên đề QUẢN TRỊ MARKETING (Tài liệu dành cho đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa) Biên soạn: TS. Lê Thị Lan Hương HÀ NỘI - 2012 MỤC LỤC PHẦN I. BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING ....................................... 3 1.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING .............................................................. 3 1.1.1 Khái niệm marketing ..................................................................................... 3 1.1.2 Một số khái niệm mở rộng về marketing....................................................... 3 1.1.3 Quan điểm định hướng hoạt động marketing ................................................ 4 1.2. QUẢN TRỊ MARKETING ......................................................................... 6 1.3 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................................................... 7 PHẦN II: PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING .................................................. 9 2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING .......................................... 9 2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô ........................................................................... 9 2.1.3 Phân tích môi trường nội bộ ........................................................................ 18 2.1.4. Phân tích điểm mạnh, yếu cơ hội, đe dọa (SWOT) trong quá trình ra quyết định marketing ................................................................................... 19 2.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG ............................................... 20 2.2.1 Hành vi của người tiêu dùng (thị trường tiêu dùng) .................................... 20 2.2.2 Hành vi mua của khách hàng là tổ chức ...................................................... 25 PHẦN III: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ............................................................................................................... 29 3.1. BẢN CHẤT PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG ............................................ 29 3.1.1 Khái niệm phân đoạn thị trường .................................................................. 29 3.1.2. Lý do phải phân đoạn thị trường ................................................................. 29 3.1.3. Các tiêu chí đánh giá tính hiệu quả của phân đoạn thị trường .................... 29 3.2. CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG NGƢỜI TIÊU DÙNG .............. 30 3.3 CƠ SỞ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG KHÁCH HÀNG LÀ TỔ CHỨC ......................................................................................................... 31 3.4. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ............................................... 33 3.4.1. Đánh giá các đoạn thị trường ....................................................................... 33 3.4.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu ............................................................. 33 PHẦN IV: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING ................................ 35 4.1 CHIẾN LƢỢC KHÁC BIỆT HÓA VÀ ĐỊNH VỊ ................................. 35 4.1.1. Chiến lược khác biệt hóa ............................................................................. 35 4.1.2 Chiến lược định vị ....................................................................................... 36 4.2 CHIẾN LƢỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM ......................................................................................................... 37 4.2.1 Chiến lược marketing trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm ........................ 38 4.2.2 Chiến lược marketing trong giai đoạn phát triển /tăng trưởng .................... 39 4.2.3 Chiến lược marketing trong giai đoạn bão hòa ........................................... 39 4.2.4 Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái ......................................... 40 4.3 CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI VỚI NGƢỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƢỜNG, NGƢỜI THÁCH THỨC, THEO SAU ................................ 42 4.3.1 Chiến lược của người dẫn đầu thị trường .................................................... 42 4.3.2 Chiếc lược của người thách thức ................................................................. 42 4.3.3 Chiến lược của người theo sau .................................................................... 43 PHẦN V:HOẠCH ĐỊNH CÁC CHƢƠNG TRÌNH MARKETING (MARKETING HỖN HỢP) ................................................................................................ 45 5.1. SẢN PHẨM ................................................................................................ 45 5.1.1. Khái niệm về sản phẩm. .............................................................................. 45 5.1.2. Quyết định ...