Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tài sản thương hiệu 11/2004 Tài sản thương hiệuLanta – Total Brand Solution298 A, Nguyễn Tất Thành, Quận 4,TP. HCMĐT: (+84.8) 9 411 146www.lantabrand.com 1 Tài sản thương hiệuTài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đếncho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giátrị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với nhữngngười liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nốivới biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểutượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một sốtrường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thểkhác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình bao gồm 5thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản thương hiệunày tạo ra đối với khách hàng cũng như là công ty. Giá trị cảm nhận Nhận biết thuộc tính thương hiệu thương hiệu Trung thành Tài sản thương thương hiệu hiệu khác Tài sản thương hiệu Giá trị thương hiệu đối với Giá trị thương hiệu đối với khách hàng công ty • Mang đến thông tin. • Giảm thiểu chi phí tiếp thị • Tăng tự tin trong quyết định • Trung thành thương hiệu • mua sắm Chính sách giá cao • Tăng sự hài lòng • Mở rộng thương hiệu • Mở rộng bán hàng • Tạo lợi thế cạnh tranh 2Mang đến giá trị cho khách hàngTài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng.Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu đượccũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nósẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được donhững trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Mộtví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chấtlượng vì đây là m ột thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội. Có một khía cạnhquan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nângcao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sửdụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảmthấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng củangười sử dụng đối với sản phẩm.Mang đến giá trị cho công tyBên cạnh việc mang đến giá trị cho khách hàng, tài sản thương hiệu còn mang đến giátrị cho công ty thông qua việc gia tăng dòng tiền tệ thông qua các cách thức sau:Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua cácchương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến m ại nhằm khuyếnkhích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì sốngười tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quenthuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sảnphẩm.Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũtrong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sảnthương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệuvà các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêmsự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sảnphẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm muahàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sựtrung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tácđộng bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị màtài sản thương hiệu mang lại cho công ty.Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệthuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thìcác thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giácao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chínhsách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng cóthêm được lợi nhuận.Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo m ột nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mởrộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương h ...