Tài sản thương hiệu và giá trị chuỗi nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực F&B tại thành phố Hồ Chí Minh

Mục đích của nghiên cứu này là nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến chuỗi giá trị nhượng quyền, từ đó đề xuất các hàm ý phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả trong lĩnh vực F&B tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tài sản thương hiệu và giá trị chuỗi nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực F&B tại thành phố Hồ Chí Minh Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CHUỖI NHUỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC F&B TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BRAND EQUITY AND VALUE CHAIN OF FRANCHISING IN F&B IN HO CHI MINH CITY Cao Minh Trí, Nguyễn Thị Diệu Linh Trường ĐH Mở TP.HCM Email: tri.cm@ou.edu.vn Tóm tắt Mục đích của nghiên cứu này là nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến chuỗi giá trị nhượng quyền, từ đó đề xuất các hàm ý phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả trong lĩnh vực F&B tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu vận dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng theo 3 giai đoạn: nghiên cứu định tính (05 chuyên gia và 10 quản lý), nghiên cứu định lượng sơ bộ (30 đáp viên) và nghiên cứu định lượng chính thức (300 đáp viên). Kết quả nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp, cùng chiều đến các hoạt động chính của chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại như hoạt động bán hàng và dịch vụ khách hàng, hoạt động marketing thị trường đầu ra, hoạt động sản xuất và tác nghiệp, hoạt động chuyển giao; trong khi đó, chất lượng cảm nhận không có mối quan hệ có ý nghĩa với các hoạt động chính của chuỗi nhượng quyền thương mại, mặt khác đối với hoạt động marketing thị trường đầu ra, chất lượng cảm nhận còn có tác động ngược chiều. Từ khóa: Chuỗi giá trị, F&B, nhượng quyền, tài sản thương hiệu, thành phố Hồ Chí Minh. Abstract The research objectives were to identify the effect of brand equity on value chain of franchising, then give some suggestions for enterprises to be successful in F&B in Ho Chi Minh City. This research used both qualitative and quantitative research methods in 3 phases: qualitative (5 experts and 10 managers), pilot quantitative (30 respondents) and final quantitative (300 respondents). The results showed that brand association, brand awareness, brand loyalty had directly and positively effect on primary activities of value chain of franchising such as sales and customer service, marketing, operation and transferring; meanwhile, perceived quality did not have the meaningful relationship to these activities, but had negatively effect on marketing. Keywords: Value chain, F&B, franchising, brand equity, Ho Chi Minh City. 1. Sự cần thiết của nghiên cứu Trong những năm gần đây, nhượng quyền thương mại trở thành một hình thức kinh doanh được lựa chọn nhiều nhất để khởi nghiệp, phát triển hay mở rộng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là việc xuất khẩu mô hình và thương hiệu thay vì xuất khẩu hàng hóa, đóng góp rất lớn vào sự chuyển đổi kinh tế sản xuất sang kinh tế dịch vụ, kinh tế tri thức với giá trị xuất khẩu cao hơn nhiều lần. Do đó nhượng quyền thương mại được xem là mô hình kinh doanh chủ đạo để doanh nghiệp vươn ra thị trường thế giới. Tại Việt Nam hoạt động nhượng quyền bắt đầu vào giữa thập niên 90 của thế kỷ XX, mãi đến năm 2005 thì mới chính thức được đề cập trong Luật thương mại (điều 284) và bắt đầu phổ biến hơn từ khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007. Khi hành lang pháp lý vận hành hoạt động của các doanh nghiệp trong nước được cải thiện, mang chuẩn quốc tế và tạo nhiều điều kiện hơn cho các doanh nghiệp nước ngoài kinh doanh tại Việt Nam thì hàng loạt các thương hiệu nổi tiếng xuất hiện đến từ các quốc gia như Mỹ, Úc, Singapore, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Hồng Kong thuộc các lĩnh vực khác nhau gồm thức ăn nhanh, giải khát, nhà hàng, giáo dục,… Theo thống kê của Bộ Công Thương, tính đến tháng 12/2018, đã có đến 213 thương hiệu nước ngoài nhượng quyền vào Việt Nam thuộc nhiều ngành kinh doanh khác nhau, trong đó có tới 40% là các thương hiệu chuyên về thực phẩm và đồ uống (F&B- Food and Beverage) với các tên tuổi lớn như Coffee Club (Úc) là cửa hàng bán lẻ thực phẩm và đồ uống có nhãn hiệu The Coffee Club; Ten Ren Tea (Đài Loan) 904 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020 kinh doanh đồ uống không cồn nhãn hiệu Cha For Tea; Dining Innovation Asia – Pacific Ptd Ltd (Singapore) kinh doanh chuỗi nhà hàng BBQ và Shabu Sabu Nhật Bản; C&C Cavin Co., Ltd (Thái Lan) với chuỗi nhà hàng mang thương hiệu Mays Urban Thai Dine,… Tuy nhiên, khi thương hiệu ngoại đến Việt Nam nhượng quyền đã lên đến hàng trăm thì thương hiệu Việt chỉ mới chiếm thiểu số trong thị trường nhượng quyền; trong đó, một số nhượng quyền thành công có thể kể đến là Trung Nguyên, Phở 24, Kinh Đô Bakery, Cộng cà phê… Nguyên nhân chính là đa số doanh nghiệp hoạt động với mô hình nhỏ lẻ, thiếu vốn, thiếu kinh nghiệm quản lý và lúng túng trong việc xây dựng chiến lược nhượng quyền (Phạm Thị Quỳnh Vân, 2015). Kết quả là dẫn đến những xung đột, tranh chấp về quyền lợi của các bên khi ký kết hợp đồng nhượng quyền thương mại. Trong khi đó, các nước đã phát triển như Mỹ, Canada, Tây Âu, Nhật, Úc… tập trung phát triển kinh tế dịch vụ với hình thức kinh doanh nhượng quyền. Có nhiều công trình nghiên cứu đã chỉ ra rằng, bất kỳ ngành nghề nào cũng có một chuỗi giá trị từ đầu vào đến đầu ra, bắt đầu từ nguyên vật liệu thô, kết thúc bằng mô hình và dịch vụ cung cấp sản phẩm đã hoàn thành đến tay người tiêu dùng. Trong hành trình tạo ra các giá trị đó, khi dịch chuyển càng gần đến người tiêu dùng thì giá trị cộng hưởng tạo nên giá trị sản phẩm càng lớn, lợi nhuận kinh doanh càng cao. Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về chuỗi giá trị, như lĩnh vực sản xuất đã được nghiên cứu hơn ba mươi năm (Porter, ...