Tám thương hiệu, không một thông điệp

“How Detroit drove into a ditch” (Vì sao Detroit lao đầu xuống vực?) là dòng tít của một bài báo đăng trên Nhật Báo Phố Wall số ra ngày 25 tháng Mười vừa qua. Bạn phải tin rằng khi một tờ báo về kinh doanh uy tín nhất thế giới chịu đăng một bài dài 2.000 chữ về khó khăn của ngành công nghiệp ô tô Mỹ thì hẳn nhiên họ biết họ đang viết những gì, nhất là khi tác giả bài viết đã từng giữ chức trưởng phòng thông tin về Detroit của Nhật Báo Phố Wall và...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tám thương hiệu, không một thông điệpTám thương hiệu, không một thôngđiệp“How Detroit drove into a ditch” (Vì sao Detroit lao đầu xuống vực?)là dòng tít của một bài báo đăng trên Nhật Báo Phố Wall số ra ngày 25tháng Mười vừa qua. Bạn phải tin rằng khi một tờ báo về kinh doanhuy tín nhất thế giới chịu đăng một bài dài 2.000 chữ về khó khăn củangành công nghiệp ô tô Mỹ thì hẳn nhiên họ biết họ đang viết nhữnggì, nhất là khi tác giả bài viết đã từng giữ chức trưởng phòng thôngtin về Detroit của Nhật Báo Phố Wall và hiện đang thực hiện mộtquyển sách về đề tài văn hóa trong ngành ô tô Mỹ.Toàn bộ bài viết không có chỗ nào nhắc đến việc Detroit không thể xâydựng những thương hiệu mạnh. Mà thay vào đó, tác giả hầu như chỉ đổ lỗicho khó khăn hiện tại của ngành công nghiệp này.“Detroit không hiểu – hay thậm chí là không nhận ra – bản chất cơ bản củasự cạnh tranh từ phía các đối thủ Nhật Bản. Các công ty ô tô Nhật, và theosau là các công ty của Đức và Hàn Quốc, đã giành được lợi thế cạnh tranhchủ yếu bằng cách hình thành một liên minh giả tạo với giới công nhânMỹ.”Nhưng liệu đó có phải là nguyên nhân giúp các công ty ô tô Nhật thànhcông? Liệu thật sự họ đã ngụy tạo một sự liên minh với giới công nhânMỹ? (Rõ ràng công ty sản xuất ô tô nào cũng hài lòng khi có được nhânviên giỏi, thông minh và hạnh phúc với công việc nhưng nói thành côngcủa nó xuất phát từ nhân công thì có phần hơi quá.)Thiếu cá tínhĐối với tôi, có vẻ như bản chất cơ bản của sự cạnh tranh mang tên NhậtBản chính là khả năng xây dựng thương hiệu. Toyota tượng trưng cho sựđáng tin cậy, Scion nói lên sự trẻ trung, Prius đại diện cho dòng xe lai haiđộng cơ và Lexus là hiện thân của sự sang trọng.Thế còn những cái trên như Saturn, Chevrolet, Pontiac , Buick hay Cadillacđại diện cho những phẩm chất gì?Không phải các công ty sản xuất ô tô Mỹ không chịu nỗ lực. Năm 2007,toàn ngành ô tô Mỹ chi đến 4,6 tỷ USD cho công tác quảng cáo. Số tiền đótương đương 3,3% ngân sách quảng cáo của toàn nước Mỹ và 5,9% tổngchi phí quảng cáo qua TV.Hẳn bạn sẽ nghĩ là với ngần ấy tiền, ngành công nghiệp ô tô của Mỹ chắcphải đạt nhiều thành công trong tạo dựng thương hiệu.Tôi tự hỏi.Lấy 12 trang phụ trương quảng cáo với dòng tít “Tư duy lại” của Saturnlàm ví dụ. Nhãn hàng nào trong số 5 mẫu xe mới của Saturn cũng đềukhiến khách hàng tiềm năng có đôi chút nghiền ngẫm. · Saturn Aura: “Tư duy lại về Trách Nhiệm” · Saturn Vue: “Tư duy lại về An Toàn” · Saturn Outlook: “Tư duy lại về Hầm Hố” · Saturn Sky: “Tư duy lại về Adrenaline” (Khuyếch đại Sung Sướng) · Saturn Astra: “Tư duy lại về Vui Chơi”Vậy, vì sao bạn nên chọn Saturn? Ý niệm mà bạn có được khi nghĩ vềdòng xe Saturn là gì? Tôi không biết, còn bạn?Thêm vào đó, cụm từ “Tư duy lại” của Saturn cũng không có nhiều ý nghĩa.Có vẻ như nó được vay mượn từ những thương hiệu khác. Xe Volvo cũng“An Toàn”, Cadillac cũng “Hầm Hố”, Porsche cũng “Khuếch Đại SungSướng”. Và tôi không hiểu một chiếc xe “Trách Nhiệm” hay “Vui Chơi” lànhư thế nào.Nếu Saturn là thương hiệu thống lĩnh thị trường ô tô thì cách làm trên cóthể sẽ có tác dụng. Nhưng tính đến tháng Mười năm nay, thị phần củaSaturn trong thị trường ô tô Mỹ chỉ là 1,4%, tức ngang với thị phần của RCCola trong thị trường nước uống có hương cola. (Bởi dù Coca-Cola thànhcông trong việc quảng bá 14 mùi vị nhưng điều đó không có nghĩa là RCCola cũng đạt được thành công tương tự.)Thông điệp mơ hồĐáng buồn thay, Saturn lại là bài toán dễ nhất trong số những bài toàn màGM cần giải. Những thương hiệu lớn khác của tập đoàn này đều không nóilên được điều gì. Chevrolet là “Một cuộc cách mạng Mỹ”. Pontiac là “Hànhđộng”. Buick là một chiếc ô tô “Xinh Đẹp”. Và Cadillac là “Cuộc Sống. TựDo. Và Mục Tiêu.”Làm thế nào bạn có thể xây dựng thương hiệu xoay quanh những câukhẩu hiệu rỗng không như thế?Tuy nhiên, theo Nhật Báo Phố Wall thì thương hiệu không phải là vấn đềcủa Detroit . Trong bài phê bình dài 2.000 chữ ấy chỉ có một điểm liên quanđến từ “thương hiệu”. Và nó là sự lặp lại của thứ tư tưởng lỗi thời mà GMđã có quá nhiều (8 thương hiệu).Tôi tự hỏi.Lấy Gillette làm ví dụ. Qua nhiều năm phát triển, công ty này đã “trình làng”cho thị trường 7 thương hiệu khác nhau. · Gillette, dao cạo lưỡi xanh · Trac II, dao cạo 2 lưỡi · Atra, dao cạo 2 lưỡi điều chỉnh được · Sensor, dao cạo giảm chấn · Good News, da cạo dùng một lần · Mach3, dao cạo 3 lưỡi · Fusion, dap cạo 5 lưỡiGillette chiếm lĩnh một thị phần đáng kinh ngạc, 71%, trong thị trường daocạo ẩm và theo tôi, thương hiệu đa dạng chính là nguyên nhân mang đếnthành công cho Gillette.Điểm khác biệt giữa Gillette và GM là mỗi thương hiệu của Gillette đều đạidiện cho một cái gì đó cụ thể, điều mà cả 8 thương hiệu của GM khônglàm được.Thực ra, GM vẫn có khả năng làm được. Nhiều chuyên gia phân tích đãchia ngành ô tô ra thành 8 danh mục khác nhau: · Nhỏ gọn · Cỡ trung · Cỡ lớn · Sang trọng · Thể thao · Pickup · Thể thao đa dụng (SUV) · MinivanBạn sẽ nghĩ rằng lẽ ra GM nên theo khuôn mẫu của Gillette – một thươnghiệu cho từng danh mục – nhưng thực tế rõ ràng không phải vậy.Nước Mỹ là cái nôi của marketing. Nước Mỹ phát tạo ra khái niệm thươnghiệu. Nước Mỹ phát minh ra dây chuyền sản xuất giúp cho đại bộ phận dâncư có thể mua được một chiếc ô tô.Theo thống kê của Interbrand, trong 100 thương hiệu đắt giá nhất thế giới,52 là của Mỹ. Nhưng có bao nhiêu thương hiệu ô tô Mỹ trong con số 52đó?Chỉ có 01: Ford. Trong 8 thương hiệu của GM, không có thương hiệu nàolọt vào danh sách đó cả.Tuy nhiên, có 10 thương hiệu ô tô nằm ngoài lãnh thổ nước Mỹ như:Toyota , Mercedes-Benz, BMW, Honda, Volkswagen, Audi, Hyundai,Porsche, Lexus và Ferrari.Phong cách quản trị Mỹ và phong cách marketing Mỹ đang ngày càng xarời nhau. Quản trị hướng đến xây dựng một công ty. Marketing hư ...