Tạo sức sống mới cho bánh ngọt cuốn lớp

Khái quát Lifesavers là thương hiệu kinh điển trong các mặt hàng bánh kẹo. Xuất hiện lần đầu năm 1923, hầu hết mọi người Mỹ đều biết đến nó. Nhưng trong suốt nhiều thập kỷ, mặt hàng chủ lực của thượng hiệu là bánh ngọt cuốn lớp Five Flavor Roll dần dần mất đi sự quyến rũ của mình. Thị phần của nó giảm từ khi các loại bánh kẹo mới và hiện đại hơn xuất hiện trên thị trường....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tạo sức sống mới cho bánh ngọt cuốn lớpTạo sức sống mới chobánh ngọt cuốn lớp Khái quát Lifesavers là thương hiệu kinh điển trong các mặt hàng bánh kẹo. Xuất hiện lần đầunăm 1923, hầu hết mọi người Mỹ đều biết đến nó. Nhưng trongsuốt nhiều thập kỷ, mặt hàng chủ lực của thượng hiệu là bánhngọt cuốn lớp Five Flavor Roll dần dần mất đi sự quyến rũ củamình. Thị phần của nó giảm từ khi các loại bánh kẹo mới và hiệnđại hơn xuất hiện trên thị trường. Mối đe dọa cạnh tranh lớn nhấtđối với sản phẩm trong suốt thời gian tồn tại của nó đã xuất hiệnvào năm 1999.Để hồi sinh thương hiệu, đòi hỏi phải tiến hành một chiến dịchquảng cáo để thay đổi dư luận xã hội và buộc người tiêu dùngnhớ lại một sản phẩm đã hết mốt. Lấy tình cảm gắn bó với mặthàng làm cơ sở xuất phát và PR làm động lực chính, chươngtrình đã trở thành một hành động bảo vệ thương hiệu sản phẩmthành công đến mức kinh ngạc trước sự thách thức cạnh tranhnghiêm trọng. Sự lạnh nhạt của người tiêu dùng đối với sảnphẩm đã bị đảo ngược lại. Khối lượng bán ra đã tăng gấp đôi. Đốithủ cạnh tranh bị thất bại.Các sự kiện chính. Bánh cuốn lớp Pive Flavor Roll thuộc sốnhững sản phẩm lâu đời do Nabissco sản xuất. Sự kết hợphương vị ban đầu lần đầu tiên được giới thiệu vào năm 1935 đãkhông hề thay đổi trong 65 năm. Các hương vị phổ biến và hiệnđại hơn như dâu tây và dưa hấu dần dần lấn át 5 hương vị cănbản: anh đào, chanh, cam, chanh lá cam và dứa. Đầu năm 1999,đối thủ cạnh tranh chinh, công ty Starburst, đã đề xuất đưa vàosản xuất một sản phẩm tương tự với một ngân sách quảng cáorất lớn. Đó chính là thử thách gay go nhất trong suốt thời gian tồntại của Five Plavor Roll.Nghiên cứuCác nghiên cứu phỏng vấn và nhóm tập trung quy mô lớn đãđược tiến hành để thăm dò thài độ đối với bánh cuốn lớp FiveFlavor Roll và cho thấy mặc dù sản phẩm đã được biết đến hầunhư khắp nơi, người tiêu dùng vẫn có thái độ thị động, thậm chílà bàng quan đối với nó.  Người tiêu dùng đã qua cái tuổi ham ăn đồ ngọt và chỉ liên hệ bánh kẹo vời tuổi thơ của họ. Tình cảm nhớ nhung có hiện diện, nhưng thể hiện yếu ớt.  Những khách hàng đã có kinh nghiệm hơn và quen với những mặt hàng bánh kẹo lạ lẫm thì hương vị của bánh cuốn lớp tỏ ra quá thô, ngán và được liệt vào ký ức thời trẻ con.  Một số hương vị rõ ràng được ưa thích hơn những hương vị khác. Trong số 5 hương vị ban đầu, vị dứa là ít được ưa thích nhất. Để thay thế dưa hấu và dâu tây có cơ hội tốt nhấtLập kế hoạchMột kết luận rõ ràng rút ra từ nghiên cứu là dứa phải được thaythế bằng dưa hấu hay dâu tây. Công ty đã thông qua quyết địnháp dụng chiến thuật quen thuộc là trao cho người tiêu dùngquyền lựa chọn hương vị mới, cộng thêm 2 tuần quảng cáo trêntruyền hình và mở rộng phạm vi trách nhiệm của PR, vốn là độnglực chính của dự án.Từ góc độ PR, vấn đề là ở chỗ việc để cho người tiêu dùng bầuchọn một cách đơn giản cho 1 hoặc 2 hương vị có thể sẽ khôngđủ để cuốn hút người tiêu dùng và có được xung lực cần thiết đểhồi sinh thương hiệu vì 2 nguyên nhân: các chương trình bầuchọn có thời là mới mẻ nay đã nhàm nên đòi hỏi phải có mộtcách tiếp cận mới, nhất là phải có khả năng thu hút sự chú ý củacác phương tiện thông tin đại chúng. Một yếu tố khác là sự lạnhnhạt của người tiêu dùng đối với bánh cuốn lớp Five Flavor Rollđã đi xa đến mức trên thực tế người tiêu dùng không hề quantấm đến việc tham gia bầu chọn.Xuất phất từ các lý do này, chiến dịch PR dã được trù tính saocho một bước đi mới, bất ngờ tảo ra cho các phương tiện thôngtin đại chúng và người tiêu dùng một lý do tình cảm mạnh mẽ đểmột lần nữa chú ý tới bánh cuốn lớp này. Công chúng đối tượngđược xác định là người tiêu dùng từ 25 tuổi trở lên để phản ánhsự hấp dẫn của sản phẩm đối với thị trường đông đảo. Ngânsách cho PR la 75.000 USD.Mục tiêu: 1, bảo vệ thị phần trên thị trường: không để đối thủcạnh tranh mới giành thêm thị phần của Five Flavor Roll; 2, Đánhđộng dư luận: tạo động cơ cho người tiêu dùng tham gia bầuchọn; 3, tăng số lương tiếp xúc truyền thông: thu hút sự chú ý caohơn cưa các phương tiện thông tin đại chúng đối với thươnghiệu.Chiến lược. Chiến lược tập trung vào nhiệm vụ vượt qua sự bàngquan của người tiêu dùng, nhấn mạnh vào “lời kêu gọi người tiêudùng hành động”, vào sự cực kỳ cần có sự tham gia bầu chọncủa họ. Cũng cần phải làm sao để các phương tiện thông tin đạichúng có lý do để nhìn nhận nghiêm túc các cuộc bầu chọn này,chứ không phải như một thủ đoạn quảng cáo.  Lấy tình cảm quyến luyến đối với sản phẩm làm cơ sở xuất phát: Để tăng yếu tố tình cảm nhớ nhung, nhấn mạnh chủ yếu vào việc sản phẩm đã không thay đổi trong suốt 65 năm (sự gắn bó trong nhóm phỏng vấn tập trung). Đinh hướng nhằm vào các phương tiện thông tin đại chúng về kinh doanh: thay vì cạnh tranh với vô số tin tức về các sản phẩm trên báo chí về hàng tiêu dùng, chương trình đã được đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng không chuyên ngành. Thu hút sự chú ý tới kẻ không may: không hạn chế việc bầu chọn chỉ ở các hương vị mới thay thế cho vị dứa, người tiêu dùng được cố ý tạo cơ hội giữ lại hương vị đó. Đây là một yếu tố chiến lược, thiết yếu cho thành công của chiến dịch. Vấn đề được nêu lên là vị dưa đã có từ 65 năm nay co thể biến mất mãi mãi nếu như người tiêu dùng không ra tay cứu giúp nó. Số phận hẩm hiu có thể của vị dứa đã trở thành yếu tố kịch tính, quan trọng cho các phương tiện thông tin đại chúng và nhấn mạnh sự cần thiết đối với sự tham gia của người tiêu dùng. Khía cạnh “sống hay chết” chính la bước đi đã tạo ra nguyên cớ để đưa tin trên các phương tiện thông tin đại chúng và nó đã tỏ ra thành công đến mức từ thang 8 năm 2000 ít nhất đã có th ...