Thần dược hay độc dược

"Thần dược" hay "độc dược" Mục tiêu vận hành của doanh nghiệp, dù ở quy mô nào, cũng thường rất đơn giản: kiếm được nhiều lợi nhuận và phát triển bền vững. Mà muốn có lợi nhuận nhiều thì phải tăng doanh thu, phải giảm chi phí. Mở rộng thương hiệu được xem là một trong những công cụ hữu hiệu để tăng doanh thu, cắt giảm chi phí và gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, giải pháp này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
"Thần dược" hay "độc dược" Thần dược hay độc dượcMục tiêu vận hành của doanh nghiệp, dù ở quy mônào, cũng thường rất đơn giản: kiếm được nhiều lợinhuận và phát triển bền vững. Mà muốn có lợi nhuậnnhiều thì phải tăng doanh thu, phải giảm chi phí. Mởrộng thương hiệu được xem là một trong những côngcụ hữu hiệu để tăng doanh thu, cắt giảm chi phí vàgia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Tuy nhiên, giảipháp này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro.Tham vọng và...thất vọngKhi mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp thường có thamvọng tận dụng sự thành công từ danh tiếng của thương hiệugốc để kiếm thêm lợi nhuận, gia tăng sức mạnh đồng thờitạo rào cản, bảo vệ thương hiệu gốc.G7 là một thành công trong mở rộng thương hiệu của Càphê Trung NguyênMở rộng thương hiệu, nếu được chấp nhận, thường thuậnlợi hơn rất nhiều so với việc phát triển một sản phẩm mới.Cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên tung ra nhằm pháttriển sang phân khúc nhu cầu tiêu dùng cà phê khi “khôngcó thời gian”.Mặc dù lấy nhãn hiệu G7, nhưng nhà sản xuất tuyên bố rấtrõ đây là sản phẩm của Trung Nguyên - nhà sản xuất cà phêcó tiếng ở Việt Nam, nhằm đáp ứng những nhu cầu khácnhau của người sử dụng cà phê.Mở rộng thương hiệu, nói một cách dễ hiểu là tận dụng “tàisản” thương hiệu vốn có để bán thêm những sản phẩm vàdịch vụ mới. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích to lớn thìmở rộng thương hiệu cũng đối mặt với những rủi ro khôngnhỏ.Cụ thể, nếu thương hiệu mở rộng không tích hợp được vớithương hiệu đang hiện diện thì thương hiệu mới không tậndụng được tiềm lực sẵn có của thương hiệu gốc. Thậm chí,thương hiệu mở rộng còn có khả năng gây ra sự xói mònsức mạnh của thương hiệu cốt lõi ban đầu.Cuối năm 2006, người tiêu dùng trong nước bắt đầu đượcuống cà phê nhãn hiệu Moment từ nhà sản xuất và kinhdoanh sữa hàng đầu Việt Nam - Vinamilk.Một dây chuyền công nghệ rang xay cà phê hiện đại bậcnhất Việt Nam với quy mô lên đến 4.000 tấn/năm, mộtmạng lưới bán lẻ rộng khắp, tiềm lực tài chính dồi dào,những chiến dịch tiếp thị rầm rộ, chuyên nghiệp... được đầutư cho dòng sản phẩm này.Nhưng Vinamilk đã không duy trì nổi Moment sau 5 năm“chào sân”, đành phải bán lại dây chuyền.Đây là một kếtcục có phần tham gia của mở rộng thương hiệu.Không thể phủ nhận Vinamilk là một thương hiệu rấtmạnh, chiếm được tình cảm của khách hàng mục tiêu.Khách hàng có nhu cầu dùngsữa, một số trường hợp cũng chính là những khách hàng cónhu cầu dùng cà phê. Vậy thì còn gì tuyệt vời hơn khiVinamilk mở rộng thương hiệu sang cà phê!Song, định vị mạnh mẽ của Vinamilk trong thị trường sữađã tạo nên một bức tường bằng bê tông trong đầu kháchhàng. Sữa và cà phê mặc dù có thể song hành, có thể chungkênh phân phối, có thể cùng sử dụng nhà máy sản xuất...,nhưng lại mang hai tính chất khác biệt. Sữa gắn liền vớithực phẩm và dinh dưỡng, trong khi cà phê lại gắn với cátính, phong cách.Ngoài ra, còn phải kể yếu tố “ngoại cảnh”: thị trường càphê trước khi Moment gia nhập đã có những thương hiệukhá mạnh, “bám rễ” như Trung Nguyên, Nescafé, Vinacafé.Điều kiện nào cho phép mở rộng thương hiệu?Để mở rộng thương hiệu thành công, phần mở rộng cầnphù hợp hay ít nhất là đồng nhất với giá trị cốt lõi củathương hiệu đang có.Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu hiện tại, mức độthuận lợi khi mở rộng thương hiệu, áp lực gia tăng doanhthu và lợi nhuận thường đưa đến việc doanh nghiệp áp đặtquan điểm của mình hơn là có cái nhìn cẩn trọng dưới gócđộ người tiêu dùng khi đón nhận thương hiệu mở rộng.Do vậy, khi xem xét mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểmsau cần lưu ý:Tính liên quan (relevance): Doanh nghiệp cần xem xétphạm vi mà những đặc tính (attributes) của thương hiệu cốtlõi có liên quan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng.Chẳng hạn, đặc tính cốt lõi của thương hiệu Starbucks rõràng có ảnh hưởng đến doanh thu của sản phẩm cà phênghiền, nhưng lại chẳng liên quan gì đến các mặt hàng đồdùng nhà bếp như lò viba, tủ lạnh...Sự thừa nhận (recognition): Doanh nghiệp cần cung cấpcho người tiêu dùng một lý do thuyết phục về việc mở rộngsang lĩnh vực mới. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng hiểu đượcnếu ICP muốn kinh doanh trong lĩnh vực thời trang nam,nhưng khi ICP sản xuất cả trà thảo dược thì khách hàng cóthể sẽ bị “sốc”.Sự tín nhiệm (credibility): Uy tín có được từ thương hiệucốt lõi phải có ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng thìmới làm cho nó dễ được người tiêu dùng chấp nhận.Samsung sẽ được tin tưởng với dòng sản phẩm máy chụphình mới của mình hơn là khi họ sản xuất giày thể thao.Khả năng chuyển đổi (transfer): Thương hiệu mở rộngnên thuộc những lĩnh vực có thể tận dụng các kỹ năng, kinhnghiệm của thương hiệu cốt lõi. Hãng xe Phương Trangnếu mở rộng kinh doanh thêm các khu ăn uống, du lịch sẽdễ tận dụng những kỹ năng và kinh nghiệm sẵn có củamình hơn đầu tư xây dựng căn hộ.Bên cạnh đó, để mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp cầnchú ý 5 bước sau đâyMột thương hiệu mở rộng của Tập đoàn Tân Hiệp ...