THỦ THUẬT MARKETING

Đây là những chiến hào, và là nơi chúng ta lao vào chiến đấu. - Horace Whittlesey, Tổng giám đốc phụ trách thị trường Trung Quốc của American Standard Inc.1 Nhà vệ sinh cũng chỉ là nhà vệ sinh. Bí quyết nằm ở chỗ thiết lập hệ thống phân phối và chiến dịch marketing tốt nhất.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
THỦ THUẬT MARKETINGTHỦ THUẬT MARKETINGĐây là những chiến hào, và là nơi chúng ta lao vào chiến đấu.- Horace Whittlesey, Tổng giám đốc phụ trách thị trường Trung Quốccủa American Standard Inc.1Nhà vệ sinh cũng chỉ là nhà vệ sinh. Bí quyết nằm ở chỗ thiết lập hệthống phân phối và chiến dịch marketing tốt nhất.- Koichi Moda, Chủ tịch chi nhánh Trung Quốc của Toto Ltd.2Điều này thật ra rất đơn giản. Khi thị trường Trung Quốc rộng lớn bắtđầu chấp nhận hệ thống ống nước kiểu phương Tây, thì cũng là lúc bồnvệ sinh kiểu ngồi được chấp nhận. Và bất kỳ một nhà kinh doanh nàođến thăm Trung Quốc cũng sẽ đồng ý rằng đó là một cuộc cách mạngđáng giá hơn cả một cuốn “Sách đỏ” (cuốn sách trích dẫn các bài phátbiểu của chủ tịch Mao Trạch Đônghttp://en.wikipedia.org/wiki/The_Little_Red_Book). Tuy vậy, cũng cóđiều gì đó không mấy thoải mái khi phải ngồi xổm trên một cái lỗ trốngtrên sàn nhà vệ sinh công cộng - đặc biệt là khi có đầy những chất thảicó thể gây bệnh của một thiết bị được sử dụng bởi hàng chục ngàn lượtnguời một ngày. Phải có cách nào đó tốt hơn.Ít nhất đó cũng là những gì mà các nhà nhìn xa trông rộng của hai côngty sản xuất bồn vệ sinh hàng đầu thế giới nghĩ đến. American Standard,công ty hàng đầu của Mỹ, đang dồn nỗ lực để khai phá thị trường TrungQuốc, và các bồn cầu của công ty này hiện đang được sử dụng tại cáccăn hộ và toà nhà mới ở Trung Quốc. Tuy nhiên, Toto Ltd., một nhà sảnxuất dẫn đầu thị trường Nhật Bản, cũng đang lấn sang thị trường TrungQuốc một cách mạnh mẽ. Đây là một cuộc đối đầu (theo cách chơi chữhead to head) bởi họ cạnh tranh để giành phần thắng trên một thị trườngthiết bị vệ sinh có thể gọi là lớn nhất và tăng trưởng nhanh nhất thế giới.Bên nào sẽ thắng? Cả hai đều làm ra những mặt hàng tương tự nhau,được thiết kế thành các sản phẩm giá rẻ và đủ nhẹ để có thể nhập khẩu,và sử dụng luợng nước tối thiểu ở một quốc gia có dân số đông đến nỗitheo tập quán mỗi người dân trung bình sử dụng lượng nuớc sạch trongmột ngày ít hơn trung bình mỗi người dân Mỹ hoặc Nhật dội nước bồncầu. Và cả hai đều sản xuất cho thị trường Trung Quốc từ nước lánggiềng Thái Lan và các nước châu Á khác nơi mà giá nhân công rẻ giữcho giá sản phẩm thích hợp với thị trường Trung Quốc. Vì thế, những sựkhác biệt lớn nhất giữa hai đối thủ nằm ở cách thức họ tiếp thị các sảnphẩm tương tự nhau ở thị trường Trung Quốc – các chiến lược phânphối, bán hàng, quảng cáo, xây dựng mới quan hệ với các khách hànglớn, và đạt được các hợp đồng quan trọng đối với các khu nhà ở mới.Như những gì mà ông Noda của công ty Toto nói ở phần mở đầu chươngnày, “Bí quyết nằm ở việc thiết lập hệ thống phân phối và chiến dịchmarketing tốt nhất”.Hay là có phải vậy không? Có nhiều thủ thuật để marketing ra thị trườngthế giới. Chẳng hạn như bạn có thể đầu tư vào một hệ thống phân phốitốt nhất và lớn nhất, và một chiến dịch quảng cáo hùng hậu nhất, và vẫndành nhiều thời gian cho nó. Hãy xem nỗ lực của Nike để chiếm thịphần thị trường quần áo và giày đá bóng của châu Âu, được báo trướcbằng các mẩu quảng cáo in đậm rằng, “Hãy rào các sân vận động củabạn. Giấu các cúp của bạn. Đầu tư vào chất khử mùi. Bởi vì châu Á vàMỹ Latin đã bị giày xéo, cho nên châu Âu cũng sẽ … Thế giới đã đượccảnh báo.” Thái độ trịch thượng này góp phần cho sự thất bại của Nike,tính cách của nguời Mỹ - không phải lúc nào cũng tỏ ra có hiệu quả ởcác nền văn hóa khác. Chiến dịch đó đã không thành công và Nike đangcố tìm ra cách thức khôn khéo hơn để tiếp cận thị trường bóng đá châuÂu. Theo như Philip Knight, chủ tịch của Nike, “Hiện tại chúng tôi phảithêm vào một phong cách theo kiểu Liên hiệp quốc, một công việc khákhó khăn.”3 Ngay cả sự mạnh mẽ và ấn tượng nhất của các thương hiệutoàn cầu cũng có thể bị sảy chân trên thị trường nước ngoài. Mỗi thịtường có đặc điểm riêng, mỗi nền văn hóa có tính chất tinh tế và nhiềumặt, và mỗi nuớc có các điều kiện marketing khác nhau, từ việc cạnhtranh của các đối thủ nước sở tại đến thói quen mua sắm của người tiêudùng và các kiểu mẫu hành vi khác. Tại Trung Quốc, việc giáo dụcngười tiêu dùng là một phần trong nỗ lực bán các bồn vệ sinh dạng ngồi,đối với nhiều người chưa bao giờ sử dụng chúng. Ở Mỹ đã rất lâu rồi cácnhà sản xuất và tiếp thị bồn vệ sinh không cần phải dạy người tiêu dùngcách sử dụng sản phẩm của họ. Cần phải có sự chuyển hướng tập trung,một viễn cảnh mới, để có thể thành công ở thị trường Trung Quốc. TuyAmerican Standard có bước khởi đầu không tốt nhưng có khả năng sẽkết thúc thắng lợi.Mặt khác, không có gì là ngạc nhiên khi một ngày nào đó một đối thủthứ ba sẽ xuất hiện và lấn át cả American Standard và Toto ở thị trườngTrung Quốc. Đối thủ nào vậy? Chúng tôi không chắc chắn nhưng có thểđưa ra cho bạn vài manh mối. Thứ nhất, đó sẽ là một công ty của TrungQuốc. Thứ hai, công ty đó sẽ sử dụng các thiết kế hiện đại ...