Thương hiệu dưới góc nhìn văn hóa học

Bài viết chỉ ra những chiều kích quan trọng của thương hiệu, khiến nó trở thành sức mạnh của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng. Các chiều kích đó là: thương hiệu là một hệ thống biểu tượng và thương hiệu là một nghi thức thế tục. Chính văn hóa thương hiệu mới là yếu tố then chốt mang lại thành công cho thương hiệu đó, biến nó thành biểu tượng của một nền văn hóa và mang lại một nghi thức, một kiểu hành xử chungcho người tiêu dùng với thương hiệu đó.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu dưới góc nhìn văn hóa họcTẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANGĐặng Thị Kim ChiTHƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌCBRAND FROM A CULTURAL PERSPECTIVEĐẶNG THỊ KIM CHITÓM TẮT: Trước đây, thương hiệu và xây dựng thương hiệu chủ yếu được nghiên cứu,nhìn nhận dưới góc độ kinh tế: sự phù hợp giữa định hướng phát triển kinh doanh và xâydựng thương hiệu, ảnh hưởng của thương hiệu đến hoạt động của công ty,…. Xem xétthương hiệu dưới góc nhìn văn hóa học là hướng đi mới và chưa được quan tâm đúngmức. Bài viết chỉ ra những chiều kích quan trọng của thương hiệu, khiến nó trở thành sứcmạnh của doanh nghiệp và ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng. Các chiều kích đó là:thương hiệu là một hệ thống biểu tượng và thương hiệu là một nghi thức thế tục. Chính vănhóa thương hiệu mới là yếu tố then chốt mang lại thành công cho thương hiệu đó, biến nóthành biểu tượng của một nền văn hóa và mang lại một nghi thức, một kiểu hành xử chungcho người tiêu dùng với thương hiệu đó.Từ khóa: thương hiệu, văn hóa thương hiệu, hệ thống biểu tượng, thương hiệu biểu tượng,văn hóa học, nghi thức thế tục.ABSTRACT: In the past, brand and branding was mainly studied and considered from aneconomic point of view: The relevance between business development orientation andbranding, the effect of brand to business’s operations... Considering brand from a culturalperspective is a new approach which is put under improper interest. The paper has showncritical aspects of a brand, which makes it becoming the power of business and affect toconsumption habits. Those aspects are: brand is a symbol system and a temporal rite. It isthe brand new culture that is the key to the success of such brand, making it a symbol of aculture and giving a ritual, common behavior to consumers with such brandKey words: brand, brand culture, symbol system, logo, cultural study, temporal rite.1990, sự kiện tập đoàn Unilever mua lạithương hiệu P/S với giá 5,7 triệu USD đãthức tỉnh các doanh nghiệp Việt Nam, phảiđầu tư xây dựng và phát triển thương hiệuhơn nữa, vì thương hiệu không chỉ là cáitên mà đã trở thành một phần tài sản quýgiá của công ty.Các nhà nghiên cứu trong nước cũngđã nhanh chóng tiếp cận và bắt kịp xu thế1. ĐẶT VẤN ĐỀNăm 1986, đất nước bước vào thời kỳđổi mới, mở ra một thời đại mới cho nềnkinh tế Việt Nam; các doanh nghiệp trongnước từng bước hội nhập với nền kinh tếthế giới. Trên bước đường hội nhập, họ họctập cách kinh doanh của nước bạn. Thuậtngữ Thương hiệu dần được các doanhnghiệp Việt Nam biết đến. Đầu những nămThS. Trường Đại học Văn Lang, Email:dangthikimchi@vanlanguni.edu.vn96TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC VĂN LANGSố 03 / 2017xây dựng, phát triển thương hiệu. Đi đầutrong lĩnh vực nghiên cứu thương hiệu phảikể đến các tên tuổi như Tôn Thất NguyễnThiêm, Lý Quý Trung. Bộ ba tác phẩmDấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị củaTôn Thất Nguyễn Thiêm gồm các tập: Tập1 – Từ trọng lực đến chức năng, Tập 2 –Hồn, nhân cách, bản sắc, Tập 3 – Từ nộicảm đến nội tưởng và khải thị, được giớinghiên cứu đánh giá cao ở tính khái quát vàtâm huyết của tác giả. Lý Quý Trung có cáccông trình nổi tiếng như: Franchise – Bíquyết thành công bằng mô hình nhượngquyền kinh doanh, Mua franchise – Cơ hộimới cho các doanh nghiệp Việt Nam, Xâydựng thương hiệu. Về sau, công trình Quảntrị thương hiệu của Lê Đăng Lăng đi vàophân tích cấu trúc thương hiệu của thươnghiệu Việt tiêu biểu; hay luận văn Thạc sĩVai trò của Báo chí trong việc xây dựng vàquảng bá thương hiệu doanh nghiệp hiệnnay của Trần Thị Tú Mai bàn về các yếu tốtác động đến quá trình xây dựng thươnghiệu. Dưới góc độ mỹ thuật, tác giả NguyễnThị Ngọc Anh cũng đề cập đến vấn đề nàytrong luận văn thạc sĩ Ngôn ngữ thiết kế đồhọa biểu trưng thương mại tại Thành phốHồ Chí Minh hiện nay.Liên quan mật thiết nhất đến bài viếtnày phải kể đến công trình Hành trình biếnthương hiệu thành biểu tượng của DouglasB. Holt [2] mà theo tác giả của nó, “Cuốnsách đưa ra mô hình xây dựng thương hiệumới – xây dựng thương hiệu văn hóa – mộtmô hình được đúc rút từ những thương hiệuhàng đầu thế giới, vốn đã dệt nên nhữnghuyền thoại hấp dẫn đến độ trở thành cácbiểu tượng văn hóa”.2. THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC NHÌNVĂN HÓA HỌC2.1. Thương hiệu là gì?Brand – Thương hiệu xuất phát từbrandr – một từ cổ trong ngôn ngữ Na Uy,có nghĩa là đốt cháy. Ngày trước, các ôngchủ thường đánh dấu lên vật nuôi của mìnhbằng những dấu sắt được nung đỏ. Nhữngcon dấu này có tác dụng phân biệt gia súccủa ông chủ này với ông chủ khác. Về sau,nó là cách để người ta phân biệt nông trạichất lượng tốt và nông trại chất lượng kém.Định nghĩa đơn giản và dễ hình dungnhất về thương hiệu có thể kể đến địnhnghĩa của Al Ries: “Thương hiệu là một ýhay một khái niệm duy nhất trong đầukhách hàng của bạn khi họ nghe nói đếncông ty bạn” [3]. Định nghĩa này có nhiềuđiểm tương đồng với quan điểm của DavidF. D’Alessandro: “Thương hiệu là bất kỳthứ gì mà n ...