Thương hiệu là văn hóa và ngược lại

Hai tuần trước, tôi có phát biểu tại một hội nghị của những người điều hành tiếp thị do American Banker Association tổ chức. Nội dung thảo luận của những nhà tiếp thị ngân hàng trẻ trung, năng động và cấp tiến này đề cập từ nhu cầu và những quan tâm của Thế hệ Y đối với truyền thống xã hội đến việc thết kế những sản phẩm mới trong thời đại mới. Thông điệp tôi gửi đến những người này đơn giản hơn rất nhiều, gần như chỉ về vấn đề phối hợp như thế nào. Tôi lập...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu là văn hóa và ngược lại Thương hiệu là văn hóa và ngược lạiHai tuần trước, tôi có phát biểu tại một hội nghị của những người điều hànhtiếp thị do American Banker Association tổ chức. Nội dung thảo luận củanhững nhà tiếp thị ngân hàng trẻ trung, năng động và cấp tiến này đề cập từnhu cầu và những quan tâm của Thế hệ Y đối với truyền thống xã hội đếnviệc thết kế những sản phẩm mới trong thời đại mới.Thông điệp tôi gửi đến những người này đơn giản hơn rất nhiều, gần như chỉvề vấn đề phối hợp như thế nào. Tôi lập luận, bạn không thể nghĩ về kháchhàng của ngân hàng mình nếu không nghĩ về con người làm việc trong ngânhàng.Thậm chí những lãnh đạo doanh nghiệp sáng tạo nhất mà tôi từng biết cũngthừa nhận rằng thành công không chỉ là do cách chúng ta tiếp thị khác biệtso với các công ty khác: nhiều quảng cáo táo bạo hơn, nhều sản phẩm mớihơn và việc sử dụng triệt để hơn các mạng xã hội như Twitter hay Facebook.Quan trọng hơn, đó là cách chúng ta săn sóc hơn các công ty khác – đối vớicác khách hàng, đồng nghiệp, về cách thức mà tổ chức vận hành trong mộtthế giới với vô vàn cơ hội thành công và hứa hẹn nhiều giá trị.Đó chính là điều giúp doanh nghiệp của bạn nổi bật lên trong mắt kháchhàng và trong một đám đông trên thị trường siêu cạnh tranh. Tôi kết luậnrằng “cặp đôi quyền lực” mới bên trong những công ty tốt nhất chính là mốiquan hệ đối tác bền chắc giữa quản lý tiếp thị và quản lý nhân sự. Thươnghiệu của bạn là văn hóa, và văn hóa của bạn là thương hiệu.Bạn có thể hình dung ra tôi đã ngạc nhiên như thế nào khi ngay sau bài phátbiểu của mình, một lãnh đạo ngân hàng tên Jana Dobbs, nhà điều hành củaCorner Bank – một tổ chức đã có 138 năm kinh nghiệm ở Winfield, Kansas– đã đến bắt tay tôi và đưa ra danh thiếp của bà ta. “Hãy xem chức danh củatôi”, bà nói khẽ. Chức danh của Jana hóa ra là phó chủ tịch cao cấp về nhânlực và tiếp thị. Hãy quên đi “quan hệ đối tác” giữa quản lý nhân sự và tiếpthị. Ở Corner Bank, hai chức năng này cùng chịu sự quản lý của một lãnhđạo. Đó là chức danh tôi chưa gặp bao giờ, và tôi đã hỏi Jana về phản ứngcủa các đồng nghiệp trong giới ngân hàng của bà. “Họ thường bị sốc đôichút”, bà thừa nhận, “bởi ở hầu hết các công ty, vị trí quản lý nhân sự vàquản lý tiếp thị thường là hai cá nhân khác nhau”.Corner Bank có một vị trí rất tốt trong các thành phố và thị trấn ở Kansas,nơi doanh nghiệp này đang hoạt động. Ngân hàng là một trường hợp cổ vũcho những doanh nghiệp tý hon tham gia vào một ngành công nghiệp donhững người khổng lồ thống trị.Điều đó có nghĩa là những tương tác hàng ngày giữa khách hàng và các nhânviên quầy giao dịch đóng một vai trò cực lớn trong bản sắc thương hiệu củangân hàng. “Nhân viên của chúng tôi là những công cụ tiếp thị tốt nhất”,Jana giải thích.“Quảng cáo quan trọng, việc thiết kế website cũng quan trọng, nhưng nếukhách hàng có những trải nghiệm tích cực mỗi lần bước vào ngân hàng, điềuđó sẽ tạo được danh tiếng cho ngân hàng. Chúng tôi có triển khai các ứngdụng di động, có hệ thống ngân hàng trực tuyến, nhưng chúng tôi trông cậyvào cảm giác thân thuộc quê nhà. Khi bạn bước vào ngân hàng chúng tôi,chúng tôi biết tên bạn”.Đây là một đề xuất thành công đầy giá trị đối với một thể chế tài chính nhỏvà thuộc sở hữu của một gia đình. Nhưng nó cũng nó tác dụng đối với các tổchức lớn. Một công ty lớn theo đuổi mối liên hệ giữa thương hiệu và văn hóalà USAA, một doanh nghiệp dịch vụ tài chính và bảo hiểm lớn ở SanAntonio, Texas. Đó là một công ty lớn và thành công với 7,4 triệu thànhviên, 21.000 nhân viên và doanh thu hàng năm đạt 18 tỷ đôla.Tuy nhiên, điểm nổi bật nhất của USAA nằm ở chỗ công ty chỉ kinh doanhvới những thành viên đang hoạt động hay đã nghỉ hưu của lực lượng quânđội Mỹ và gia đình của họ. Đó là nền tảng khách hàng mà công ty này phụcvụ, và công ty phục vụ cực kỳ tốt. Xếp hạng của công ty về độ trung thànhcủa khách hàng luôn dẫn đầu và nó đã trở thành một thương hiệu huyềnthoại, cả về cải tiến công nghệ và dịch vụ.Một lý do khiến công ty này hoạt động tốt về mặt thương hiệu chính là tìnhcảm thân thiết giữa khách hàng và các nhân viên giao dịch. USAA hoạt độngchủ yếu qua điện thoại và Internet, nó có hơn 13.000 đại lý quan hệ kháchhàng. Công ty cũng có một chương trình đào tạo đáng ngưỡng mộ, trong đócác nhân viên được học vô số những kỹ năng cần thiết để làm việc hiệu quả.Nhưng điều thực sự họ học được chính là việc thông cảm và nhìn thế giớiqua con mắt của những binh lính trong các đơn vị chiến đấu ở Ápganixtanđang cần gửi tiền về cho cha mẹ đau ốm, của vợ người lính ở Iraq đang cầntiền để mua ôtô, và tất cả những áp lực và nhu cầu đặc biệt khác của 7.4 triệuthành viên.Vậy những nhân viên làm thế nào để có được sự cảm thông đó? Câu chuyệnnày được kể trên BussinessWeek. Khi công ty dự định bắt đầu khóa đào tạo,các nhân viên được đọc những lá thư mà những người lính thực sự nhậnđược. Đọc thư xong, các nhân viên sẽ được yêu cầu “báo cáo ...