Thương hiệu Quốc gia và các chữ Made!

"...Xây dựng thương hiệu quốc gia theo kiểu “hạ quyết tâm”, “hướng ra thế giới”, “dàn hàng ngang tiến lên”, “làm tốt mọi thứ”, “nâng cấp mọi thứ”, “đáp ứng mọi nhu cầu”, muốn “made in Vietnam” và “made by Vietnam” có mặt khắp mọi nơi, chắc chắn sẽ dẫn đến thất bại...“Made in Vietnam” và “made by Vietnam” không tạo nên thuộc tính của thương hiệu quốc gia.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu Quốc gia và các chữ "Made"! Thương hiệu Quốc gia và các chữMade!...Xây dựng thương hiệu quốc gia theo kiểu “hạ quyết tâm”,“hướng ra thế giới”, “dàn hàng ngang tiến lên”, “làm tốt mọi thứ”,“nâng cấp mọi thứ”, “đáp ứng mọi nhu cầu”, muốn “made inVietnam” và “made by Vietnam” có mặt khắp mọi nơi, chắc chắnsẽ dẫn đến thất bại...“Made in Vietnam” và “made by Vietnam”không tạo nên thuộc tính của thương hiệu quốc gia. Thuộc tínhcủa thương hiệu quốc gia phải gắn liền với sự khác biệt(differentiation) và chất lượng cảm nhận (perceived quality).Thuộc tính là, khi nói đến tên quốc gia, người ta liên tưởng đếnđiều gì; điều đó có gì khác biệt so với các quốc gia khác.Chuyên mục Thương hiệu quốc gia của Thời báo Kinh tế Sài Gònsố 31, ngày 24-7-2008 có bài viết của tác giả Giản Tư Trung vớitựa đề “Made in” hay “made by”?, trong đó có những phân tích rấtsâu sắc về hai khía cạnh “made in Vietnam” (làm tại Việt Nam) và“made by Vietnam” (tạo ra bởi người Việt). Trong bối cảnh có quánhiều quan điểm khác nhau về vấn đề thương hiệu quốc gia,trong đó, có cả những quan điểm trái ngược nhau, bài viết củatác giả đã gợi mở một cách nhìn mới vượt ra khỏi phạm vi lãnhthổ của quốc gia, hướng đến cộng đồng người Việt ở nướcngoài, hướng đến các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân Việt Namđang hoạt động ở nước ngoài, xem đó là những tác nhân khôngthể thiếu trong hoạt động xây dựng thương hiệu quốc gia.Tuy vậy, cần phải hiểu rằng, thương hiệu quốc gia không chỉdừng lại ở “made in” hay “made by”. “Made in” hay “made by”,suy cho cùng, chỉ liên quan đến sản phẩm cụ thể - được làm ra ởđâu, làm ra bởi ai. Nếu chỉ là sản phẩm hay dịch vụ thì cần phảikể luôn đến những dạng “made” sau đây:- “Made for” (làm cho ai); ví dụ, hàng dệt may Việt Nam (made inVietnam), nhưng lại làm cho thị trường Mỹ (made for USA), nênchất lượng phải cao, và Việt Nam cũng tự hào khi làm được hàngchất lượng cao để xuất cho thị trường khó tính như Mỹ;- “Made of” (làm bằng gì); ví dụ bàn, ghế xuất khẩu làm bằng gỗquý hiếm;- “Made from” (làm từ thứ gì); ví dụ bia Heineken, làm ở ViệtNam, nhưng lại làm từ một loại lúa mạch đặc biệt nào đó tậnchâu Âu, nên mới ngon;- “Made under licence of” (làm theo giấy phép của ai); ví dụ, AnPhước của Việt Nam có thể may quần áo theo giấy phép củaPierre Cardin, chất lượng không thua kém Pierre Cardin chínhgốc...Và như vậy, gắn với sản phẩm, không chỉ có “made in” và “madeby” mà còn nhiều kiểu “made” khác và hễ có từ “Vietnam” theosau là tốt rồi, vì khi đó hình ảnh của Việt Nam sẽ được nâng cao,tên gọi Việt Nam sẽ được nhiều người biết đến...Điều đáng bàn là thương hiệu quốc gia không chỉ giới hạn trongphạm vi sản phẩm hay dịch vụ cụ thể của quốc gia hay củanhững người sống ở nước ngoài nhưng có gốc gác thuộc quốcgia. Thương hiệu quốc gia càng không phải là “tổng hợp của mọithứ mà người ta có thể thực hiện được một cách tốt nhất cho thếgiới và đóng góp nhiều nhất cho thế giới”.Đã nói đến thương hiệu, không thể không nói đến định vị(positioning) và thuộc tính hay sự liên tưởng thương hiệu (brandassociation). Thương hiệu quốc gia cũng không nằm ngoài quyluật này. Không thể định vị thương hiệu quốc gia theo kiểu làm tốt“mọi thứ” và tìm cách để “đóng góp nhiều nhất cho thế giới”.Không thể xây dựng thuộc tính thương hiệu quốc gia chỉ thôngqua “made in” và “made by”.Xây dựng thương hiệu quốc gia theo hướng “làm tốt mọi thứ” và“đóng góp nhiều nhất cho thế giới” là điều không tưởng. Và dùcho có đạt được điều đó đi nữa thì cũng chỉ có thể nâng cao hìnhảnh, uy tín của quốc gia một cách chung chung, chứ không phảiđã tạo ra một thương hiệu mạnh cho quốc gia theo đúng nghĩa,vốn còn bao hàm nhiều thành tố khác. Ngược lại, có khi, chỉ “mộtthứ” duy nhất thôi, với sự khác biệt cao, với sự định vị rõ ràng,với lợi ích đặc biệt cả về chức năng (functional) lẫn cảm xúc(emotional), và được truyền thông tốt, cũng đã có thể tạo nên mộtthương hiệu quốc gia hùng mạnh.“Made in Vietnam” và “made by Vietnam” không tạo nên thuộctính của thương hiệu quốc gia. Thuộc tính của thương hiệu quốcgia phải gắn liền với sự khác biệt (differentiation) và chất lượngcảm nhận (perceived quality). Thuộc tính là, khi nói đến tên quốcgia, người ta liên tưởng đến điều gì; điều đó có gì khác biệt sovới các quốc gia khác; chất lượng cảm nhận của “cái” mà quốcgia muốn đem lại cho thế giới ra sao. Một thương hiệu mạnhkhông thể có thuộc tính chung chung là “mọi thứ”, “thứ gì cũngtốt”...Có những giá trị phi vật thể không phải là sản phẩm để mà được“made in”, hay “made by” nhưng lại có thể đóng góp rất nhiều chothương hiệu quốc gia nếu quốc gia được định vị theo hướng cácgiá trị đó. Những giá trị này chỉ có thể hình thành và tồn tại từngàn xưa hoặc trải qua nhiều thế hệ chứ không đơn giản chỉ là“made in” ở ...