Thông tin tài liệu:
Cho đến những năm 90 của thế kỷ trước, ngay tại nước Mỹ vẫn chưa ai biết đến thương hiệu cafe Starbucks. Gần 20 năm sau, Starbucks đã nằm trong top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới theo xếp hạng năm 2011 của cả hai tổ chức uy tính nhất toàn cầu về xếp hạng thương hiệu hàng năm là Interbrand và Millward Brown.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu Starbucks: Bài hát không chỉ là nốt nhạcThương hiệu Starbucks:Bài hát không chỉ là nốt nhạc Cho đến những năm 90của thế kỷ trước, ngay tại nước Mỹ vẫn chưa ai biết đến thương hiệu cafeStarbucks. Gần 20 năm sau, Starbucks đã nằm trong top 100 thương hiệu giátrị nhất thế giới theo xếp hạng năm 2011 của cả hai tổ chức uy tính nhất toàncầu về xếp hạng thương hiệu hàng năm là Interbrand và Millward Brown.Có phép màu gì đằng sau bước nhảy vọt thần kỳ này? Nếu bạn có may mắnđọc được cuốn sách “Dốc hết trái tim” (nguyên văn “Pour your heart intoit”) của Howard Schult – Chairman của Starbucks, bạn sẽ hiểu tại saoStarbucks đạt được vị thế như ngày hôm nay.Đối với tôi, có rất nhiều giá trị và cảm xúc đọng lại từ những trang sách này.Đây là cuốn hồi ký của một tài năng xuất sắc về quản trị chiến lược nhưngbạn sẽ có cảm giác như đọc một cuốn tiểu thuyết hấp dẫn từ trang sách đầutiên cho đến dòng kết cuối cùng. Có quá nhiều điều để kể về cuốn sách nàyvới nhiều cảm xúc muốn chia sẻ. Chỉ riêng về góc độ quản trị về định vịthương hiệu và khác biệt hóa thương hiệu không thôi, Starbucks đã là mộtbài học kinh điển đáng để các marketers đưa vào làm sách gối đầu giường.Sức mạnh của một thương hiệu dẫn đầuStarbucks thành lập từ năm 1971 nhưng đến năm 1984 nó vẫn chỉ là một cáitên vô danh tại nước Mỹ với chỉ vỏn vẹn 5 cửa hàng cà phê tại thành phốSeattle. Nhưng chỉ một thời gian ngắn sau khi Howard Schultz gia nhậpStarbucks, vào đầu những năm 1990, Starbucks đã có mặt trên hầu hết cácthành phố lớn của Mỹ. Bắt nguồn từ cảm hứng cafe espresso của Italy, ôngđã tạo nên một thương hiệu cafe với chất lượng tuyệt hảo và trên hết, mộtphong cách thưởng thức cafe mà trước đó người Mỹ chưa bao giờ được biếttới (trước đó người Mỹ chỉ biết đến cafe là một thức “uống” chứ không phảiđể “thưởng thức” như loại Espresso mà Starbucks giới thiệu). Bắt chướcthành công vang dội này của Starbucks, rất rất nhiều đối thủ cạnh tranh đãnhảy vào cuộc nhưng tất cả đều thất bại. Đơn giản, Starbucks là người đầutiên tạo ra một phong cách thưởng thức cà phê mới (trong xây dựng thươnghiệu gọi là “phạm vi tham chiếu” hay “frame of references”) và trong tiềmthức của khách hàng, khó có thương hiệu đi sau nào có thể thay thế.Chất lượng tuyệt hảo vẫn chưa đủ để khác biệt về lâu dàiThời gian đầu mới ra mắt, Starbucks thu hút khách hàng bằng cách cung cấpmột loại cà phê espresso với chất lượng vượt trội (Starbucks chỉ thu mua loạicà phê arabia tốt nhất, bí quyết rang cà phê độc đáo kết hợp pha cà phê vớihơi sữa). Người Mỹ chưa bao giờ được thưởng thức một loại cà phê nàotuyệt như vậy!Một trong những bí quyết để khác biệt hóa thương hiệu là trở thành người sởhữu một thuộc tính nổi bật của sản phẩm. Starbucks đã có được điều nàynhưng nếu chỉ dừng lại ở đây, có lẽ Starbucks chưa chắc có được vị thế nhưhiện nay. Nói đến Starbucks khách hàng không chỉ biết đến đó là loại cà phêtuyệt hảo, họ nghĩ ngay đến ba chữ “nơi thứ ba” (“nhà” và “văn phòng làmviệc” là nơi “thứ nhất” và “thứ hai”). Đó mới là điều đáng giá nhất. Theothời gian, đối thủ có thể đuổi kịp Starbucks về chất lượng nhưng mãi mãi họkhông thể lấy đi ba chữ “nơi thứ ba” mà Starbuck đã sở hữu. Bạn sẽ khôngngạc nhiên về điều này nếu đã từng biết đến “quy luật về nhận thức” (“theLaw of the Mind”) trong xây dựng thương hiệu: hãy là thương hiệu đầu tiêntrong tâm trí của khách hàng.Và trên hết, Starbucks là thương hiệu đã ‘dốc hết trái tim” vì kháchhàngThương hiệu cũng như con người xung quanh chúng ta. Bạn có thể giao tiếpvới rất nhiều người nhưng chỉ “thích” một nhóm người và “yêu” một hoặcmột vài người. Tương tự, trong cuộc sống bạn mua rất nhiều nhãn hiệunhưng chỉ thích một vài và đặc biệt chỉ “bồ kết” một hoặc một vài thươnghiệu mà thôi. Nhiều người đến với Starbucks không hẳn vì cốc cà phêespresso tuyệt hảo. Họ đến với “Nàng tiên cá” chỉ vì nàng đã trở thành ngườibạn, là một lifestyle (phong cách sống) mà họ thấy cực kỳ gần gũi cho dùStarbucks hầu như không chi tiền cho quảng cáo (theo triết lý của Stabucks,mỗi nhân viên là một đại sứ thương hiệu truyền cảm hứng cho khách hàng).Người sáng lập Howard Schultz và gần 24,000 cộng sự của ông trên khắpthế giới luôn xem Starbucks như đứa con tinh thần của họ – một “Nàng tiêncá” không chỉ đẹp, đáng yêu bề ngoài (“những nốt nhạc”) mà còn “dốc hếttrái tim” vì khách hàng (như phần hồn và triết lý của một bài hát). Chỉ xindẫn chứng một ví dụ này thôi: kể cả lúc giá hạt cà phê tăng gần 200% năm1994, Starbucks vẫn kiên quyết không tăng giá và chất lượng cafe Starbuckstừ ngày đầu thành lập đến nay luôn là những cốc cà phê thơm ngon nhất cóthể (Starbucks là thương hiệu bán lẻ ngành thực phẩm tiêu dùng nhanh hiếmhoi không áp dụng chính sách nhượng quyền thương hiệu vì lý do này).Và trái tim tôi hoàn toàn bị chinh phục vì triết lý xây dựng thương hiệu củangười sáng lập ra Starbucks: Cái gì xuấ ...