Thương hiệu: Sự sống và cái chết của doanh nghiệp

Khi một doanh nghiệp không tạo ra thương hiệu của mình thì DN đó chỉ là một người bán lẻ hay bán rong mặc đồ hiệu mà thôi. Nói một cách tận cùng: một DN không tạo ra thương hiệu thì đồng nghĩa với sự kết thúc của DN đó.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu: Sự sống và cái chết của doanh nghiệpThương hiệu: Sự sống và cái chết của doanh nghiệpKhi một doanh nghiệp không tạo ra thương hiệu của mình thì DN đó chỉ làmột người bán lẻ hay bán rong mặc đồ hiệu mà thôi. Nói một cách tậncùng: một DN không tạo ra thương hiệu thì đồng nghĩa với sự kết thúc củaDN đó.Thị trường thế giới và những cơ hội đã mở rộng đến mức tối đa có thể chomọi doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Đồngthời, một thị trường tự do cũng sẽ là tử địa của những doanh nghiệp khôngtạo ra và phát triển thương hiệu của mình. Cứ một hoặc hai năm, chúng talại chứng kiến sự xuất hiện của một thương hiệu mới và sự đột phá ngoạnmục của những thương hiệu đó trên thị trường thế giới.Doanh nghiệp Việt Nam cũng có đủ mọi cơ hội như tất cả các doanhnghiệp trên thế giới. Nhưng thực tế cho thấy rằng: hầu hết doanh nghiệpcủa chúng ta vẫn chưa thương hiệu hoá được mình không chỉ trên thịtrường quốc tế mà cả thị trường trong nước. Tại sao lại như vậy?Có hai nguyên nhân chính: Một, phần nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưatạo ra sản phẩm riêng biệt của mình để từ đó xác lập thương hiệu có tínhthuyết phục và như một bảo đảm bền vững. Hai, một số doanh nghiệp ViệtNam đã tạo ra được thương hiệu của mình nhưng lại chưa thực sự tìmđược pháp thuật để làm cho thương hiệu của mình được lan toả mộtcách sâu rộng nhất.Để tạo ra sản phẩm riêng biệt thì người làm ra sản phẩm phải có những ýtưởng sáng tạo độc đáo. Ý tưởng luôn luôn là chiếc chìa khoá vàng khôngchỉ cho doanh nghiệp mà cho tất cả những gì có tên gọi là sản phẩm kể cảnhững sản phẩm tinh thần.Ngày nay, các tập đoàn kinh tế trên thế giới có thể bình đẳng với nhautrong việc mua được một công nghệ sản xuất mới nhưng chỉ kẻ nào có ýtưởng sáng tạo độc đáo mới có khả năng làm ra sản phẩm mới độc đáo.Nhưng thực tế cũng chứng minh rằng: có những sản phẩm hoàn hảo sinhra từ những ý tưởng sáng tạo độc đáo lại bị chết bằng một căn bệnh quá ưsơ đẳng: đó là chứng đông cứng hoá thương hiệu. Nghĩa là người làm rasản phẩm hoàn toàn chính xác khi đánh giá chất lượng sản phẩm củamình và vô tư yên tâm rằng thế giới sẽ phải biết đến nó. Đó là một sai lầmchết người.Lịch sử cũng cho chúng ta thấy nhiều sản phẩm hoàn hảo đã bị lãng quênhoặc chỉ có sức sống trong một phạm vi thị trường quá hẹp và dần dầnbiến mất. Trong khi đó, những sản phẩm tương tự hoặc ở đẳng cấp thấphơn lại lan toả và trở thành kẻ thống trị thị trường khu vực và thế giới.Tới đây, một người khổng lồ của thế giới marketing sẽ hé lộ những bímật về marketing toàn cầu và việc xây dựng thương hiệu tại các nước đãphát triển hoặc các nền kinh tế mới nổi tại Hội thảo diễn ra trong hai ngày21 và 22/2/2008 tại Dinh Thống Nhất ở thành phố Hồ Chí Minh.Đó là Giáo sư Tiến sỹ John A. Quelch hiện là Phó Hiệu trưởng TrườngKinh doanh Harvard, đồng thời là uỷ viên ban quản trị, tư vấn và ngườiphát ngôn của hàng trăm công ty, hiệp hội DN và cơ quan chính phủ ở hơn40 quốc gia trên thế giới. Ông đã từng là Trưởng khoa và là giáo sư mônQuản trị Kinh doanh tại Trường Kinh doanh Harvard. Trước năm 1998, ôngtừng là giáo sư môn Marketing và đồng Chủ tịch Lĩnh vực Marketing tạitrường Kinh doanh Harvard.Ông là một người nghiên cứu sâu sắc những vấn đề thuộc về Marketing vànhững vấn đề cơ bản và cụ thể về thương hiệu Việt Nam. John A. Quelchsẽ dựng lên một bản đồ cho thương hiệu Việt Nam và phác thảo mang tínhnền tảng cho sự lan toả của thương hiệu Việt Nam ra thế giới.Nhưng điều quan trọng hơn cả là ông có khả năng chiếu rọi niềm tin vàkhai mở khát vọng cho những doanh nghiệp đã tiếp xúc với ông và đọcsách của ông. Từ những lý thuyết của ông mà những doanh nghiệp ViệtNam nào đã nghiên cứu chắc chắn sẽ nhận ra nguy cơ của sự tự phá sảnthương hiệu cũng như sự cất cánh ngoạn mục của thương hiệu của mìnhnếu không có một cách nhìn mới và một tư tưởng Marketing hiện đại.Hiện thực cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam đầy khát vọng nhưng họđang ở trong trạng thái hoang mang không biết chọn lựa sản phẩm nàocho thế giới và đặt sản phẩm của mình vào đâu cũng như nói gì về sảnphẩm của mình trong một thị trưởng khổng lồ của thế giới.Tại sao những sản phẩm từ gỗ, từ mây tre, từ nông sản… của nhiều nướclại tìm được một chỗ đứng xứng đáng trên thị trường thế giới mà của ViệtNam lại không(?). Tôi từng nhìn thấy những sản phẩm của Srilanka, MiếnĐiện, Philippines, Indonesia… và của nhiều nước châu Phi xuất hiện đầytư thế trong các siêu thị lớn ở Mỹ, Nhật và các nước châu Âu. Giữa nhữngthương hiệu Việt Nam mãi mãi chìm đắm trong thị trường nội địa hay đầytư thế trên thị trường thế giới chỉ cách nhau một lớp sương mù.Một điều không thể không nói đến đó là việc duy trì giá trị thương hiệu màJohn A. Quelch sẽ hé lộ cho các doanh nghiệp Việt Nam trong Hội thảonày.Theo cách nhìn của tôi, đây là một điểm yếu của doanh nghiệp Việt Nam.Chúng ta từng có những thương hiệu cách đây gần 30 năm được hầu hếtngười nước ngoài đã đến Việt Nam đều biết ví dụ như Bia 333. Tất cảnhững khách nước ngoài đến Việt Nam thời đó chỉ gọi: 333. Nhưng chỉ sauđó một thời gian thương hiệu này đã tự phá sản. Sự hiện diện một cáchlâu dài trên thị trường của một sản phẩm cũng là một nguyên nhân vô cùngquan trọng làm lên thương hiệu.Là một khách hàng, tôi phải nói thật rằng: chúng ta chưa có “tư tưởng” lớntrong kinh doanh. Chúng ta phải biết rằng mỗi ngày khi chúng ta thức dậythì trên thị trường thế giới lại hiện ra một sản phẩm mới. Sản phẩm nàymang đến một quyến rũ mới và luôn luôn có nguy cơ huỷ diệt những sảnphẩm hay thương hiệu trước nó.Khách hàng luôn luôn có ý thức trung thành với thương hiệu mà h ...