Thương hiệu trước thách thức của thời gian

Quản lý thương hiệu hiện đại ngày nay cần ứng dụng marketing kép. Những người chịu trách nhiệm về marketing chắc chắn phải nhắm tới sự thoả mãn của các khách hàng hiện tại, đồng thời tìm cách làm cho họ trở nên trung thành và lôi cuốn được những khách hàng tiềm năng tương lai
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thương hiệu trước thách thức của thời gian Thương hiệu trước thách thức của thời gian Qu ả n lý th ươ ng hi ệ u hi ệ n đ ạ i ngày nay c ầ n ứ ng d ụ ng marketing kép. Nh ữ ng ng ườ i ch ị u trách nhi ệ m v ề marketing ch ắ c ch ắ n ph ả i nh ắ m t ớ i s ự tho ả mãn c ủ a các khách hàng hi ệ n t ạ i, đ ồ ng th ờ i tìm cách làm cho h ọ tr ở nên trung thành và lôi cu ố n đ ượ c nh ữ ng khách hàng ti ề m năng t ươ ng lai Trong ph ầ n l ớ n các công ty, danh sách th ươ ng hi ệ u th ườ ng bao g ồ m các th ươ ng hi ệ u hi ệ n t ạ i và nh ữ ng th ươ ng hi ệ u cũ, n ế u không mu ố n nói là th ươ ng hi ệ u c ổ . N ế u nh ữ ng th ươ ng hi ệ u c ổ này không kích thích đ ượ c ban giám đ ố c marketing và các nhà qu ả n lý tr ẻ , chúng có l ẽ đang phô bày tình tr ạ ng kém kh ả năng sinh l ợ i. M ộ t th ươ ng hi ệ u nh ư Ricoré t ạ i Pháp ch ẳ ng h ạ n, là m ộ t trong nh ữ ng th ươ ng hi ệ u sinh l ợ i nh ấ t c ủ a Nestlé Pháp. Tuy nhiên đó l ạ i là nhãn hi ệ u đ ị a ph ươ ng r ấ t cũ. Một s ố th ươ ng hi ệ u r ấ t cũ nh ư ng có v ẻ nh ư luôn luôn th ờ i s ự còn nh ữ ng th ươ ng hi ệ u mới h ơ n l ạ i có v ẻ nh ư g ầ n h ế t h ạ n. Làm th ế nào đ ể gi ả i thích cho hai tr ườ ng h ợ p trên? Mọi s ự khác bi ệ t n ằ m ở s ự cân b ằ ng gi ữ a tính đ ồ ng nh ấ t và s ự thay đ ổ i: đó là ngh ị ch lý c ủa th ươ ng hi ệ u. Ngh ị ch lý c ủ a th ươ ng hi ệ u Th ế nào là m ộ t th ươ ng hi ệ u, m ộ t cách c ơ b ả n, đó là tên g ọ i c ủ a m ộ t hay nhi ề u s ả n ph ẩ m. Đ ể đ ạ t đ ượ c tr ạ ng thái đi ể m m ố c này, c ầ n ph ả i có m ộ t tính không đ ổ i theo th ờ i gian: bi ế t t ồ n t ạ i lâu dài. Đ ồ ng th ờ i cùng lúc đó, th ị tr ườ ng v ẫ n không ng ừ ng phát tri ể n. Nh ữ ng ng ườ i m ớ i tham gia đ ư a ra các tiêu chu ẩ n m ớ i đ ố i v ớ i nh ữ ng gì mà ch ấ t l ượ ng mu ố n bi ể u đ ạ t. Nh ữ ng phong cách s ố ng m ớ i n ổ i lên, b ị các nhân t ố th ị tr ườ ng b ỏ qua trong th ờ i gian đ ầ u tr ướ c khi h ọ nh ậ n ra là đã b ỏ l ỡ d ị p may. Rossignol và Salomon, bi ể u t ượ ng c ủ a tinh th ầ n Olympic và các cu ộ c thi đ ấ u, cũng không nh ậ n th ấ y ngay l ậ p t ứ c nh ữ ng nhóm thanh niên ăn m ặ c kì l ạ báo tr ướ c m ộ t cu ộ c cách m ạ ng trong gi ớ i tr ượ t băng, đ ố i l ậ p v ớ i nh ữ ng giá tr ị truy ề n th ố ng mà h ọ đ ạ i di ệ n t ừ 50 năm nay. Nh ữ ng kênh phân ph ố i m ớ i xô nhào nh ữ ng kênh giá tr ị truy ề n th ố ng và làm n ả y sinh k ẻ th ố ng lĩnh ch ư a t ừ ng bi ế t t ớ i nh ư Dell hay Amazon. Nh ư v ậ y có nghĩa là c ầ n ph ả i th ườ ng xuyên quy ế t đ ị nh cái gì là không th ể ch ạ m t ớ i trong th ươ ng hi ệ u đ ể gi ữ l ạ i và cái gì là có th ể , th ậ m chí ph ả i thay đ ổ i. S ự nguy hi ể m c ủ a l ố i suy nghĩ duy nh ấ t Th ử thách l ớ n nh ấ t c ủ a th ươ ng hi ệ u là ti ế p t ụ c chinh ph ụ c các khách hàng m ớ i. Ở giai đo ạ n mà t ư duy duy nh ấ t có v ẻ nh ư ph ổ bi ế n trong marketing, ng ườ i ta không ch ỉ nói v ề lòng trung thành, lôi kéo khách hàng, v ề “giá tr ị khách hàng dài h ạ n”. T ấ t nhiên đi ề u này r ấ t quan tr ọ ng. Nh ư ng A. Ehrenberg đã ch ứ ng minh r ằ ng t ỉ l ệ trung thành đ ố i v ớ i m ộ t nhãn hi ệ u t ươ ng quan v ớ i t ỉ l ệ gia nh ậ p thêm. R ấ t khó tăng y ế u t ố này mà không tăng y ế u t ố kia. T ươ ng lai c ủ a m ộ t th ươ ng hi ệ u c ố t là ở vi ệ c làm hài lòng các khách hàng hi ệ n t ạ i, nh ư ng đ ồ ng th ờ i lôi cu ố n đ ượ c các khách hàng m ớ i. V ấ n đ ề là, ở th ế h ệ m ớ i, th ươ ng hi ệ u đang nói đ ế n trong tr ườ ng h ợ p t ố t nh ấ t, không bi ể u hi ệ n cho cái gì, trong tr ườ ng h ợ p x ấ u nh ấ t, bi ể u hi ệ n cho quá kh ứ . Nh ư v ậ y s ẽ xu ấ t hi ệ n tình th ế ho ặ c d ử ng d ư ng ho ặ c ch ố ng đ ố i. H ố ngăn cách th ế h ệ H ố này ít bi ế n đ ổ i phân đo ạ n nh ư tu ổ i. M ỗ i thang tu ổ i có m ộ t s ự đ ồ ng nh ấ t b ở i vi ệ c nó đã tr ả i qua cùng các s ự ki ệ n l ị ch s ử , cùng nh ữ ng ni ề m vui, cùng nh ữ ng m ố i lo ng ạ i. Do đó các phong t ụ c t ậ p quán đ ượ c lan truy ề n càng ngày càng hi ệ u qu ả b ở i chính nh ữ ng ng ườ i cùng l ứ a ch ứ không ph ả i b ở i gia đình. H ậ u qu ả là, s ự ả nh h ưở ng th ế h ệ l ạ i thông qua th ươ ng hi ệ u. M ỗ i th ế h ệ t ự t ạ o cho mình nh ữ ng th ươ ng hi ệ u riêng. Nh ư v ậ y có s ự c ầ n thi ế t s ố ng còn c ủ a marketing kép. Đ ố i v ớ i marketing kép Câu h ỏ i sau r ấ t th ườ ng đ ượ c đ ặ t ra cho các doanh nghi ệ p: chúng ta có ph ả i tăng c ườ ng m ố i quan h ệ v ớ i các khách hàng hi ệ n t ạ i hay nên đ ầ u t ư vào các m ụ c tiêu và th ế h ệ m ớ i? Ngày nay, câu h ỏ i này không còn ý nghĩa n ữ a. Nh ữ ng ng ườ i tiêu dùng hi ệ n t ạ i là ngu ồ n l ợ i nhu ậ n t ứ c th ờ i c ủ a chúng ta. Nh ư ng c ầ n ph ả i bi ế n h ọ thành k ẻ trung thành đ ồ ng th ờ i v ớ i vi ệ c nh ằ m t ớ i các khách hàng t ươ ng lai. Dùng t ừ “và” đ ể k ế t n ố i ch ứ không ph ả i dùng t ừ “ho ặ c”. Tuy nhiên trong doanh nghi ệ p, còn nhi ề u quan đi ể m ph ả n đ ố i chi ế n l ượ c marketing kép này. Th ườ ng ở bên trong, nh ữ ng khó khăn nh ỏ nh ấ t g ặ p ph ả i trên m ụ c tiêu đ ổ i m ớ i khách hàng đ ượ c gán cho chính th ươ ng hi ệ u, cho tính không thích đáng đ ố i v ớ i nh ữ ng phân đo ạ n th ị tr ườ ng m ớ i này. Nh ư ng tri ệ u ch ứ ng này liên quan nhi ề u t ớ i lôgic k ẻ bung xung h ơ n là t ớ i nh ữ ng phân tích th ự c t ế . Đó có ph ả i là v ấ n đ ề s ả n ph ẩ m không thích h ợ p v ớ i mong đ ợ i ch ư a t ừ ng bi ế t đ ế n và làm m ấ t đi nh ữ ng khách hàng ti ề m năng m ớ i này không? Càng tôn tr ọ ng s ả n ph ẩ m hi ệ n t ạ i ng ườ i ta càng không chu ẩ n b ị s ẵ n sàng cho t ươ ng lai. Yoplait đã ch ứ ng minh tính hi ệ n đ ạ i c ủ a mình b ằ ng cách tung Zap t ạ i Pháp và M ỹ t ớ i các th ế h ệ không còn mu ố n dùng nh ữ ng s ả n ph ẩ m cũ n ữ a. Smirnoff, s ả n ph ẩ m hàng đ ầ u, đã hi ể u đ ượ c r ằ ng nh ữ ng ng ườ i u ố ng vodka m ớ i không còn mu ố n u ố ng vodka trong m ộ t chi ế c c ố c, t ừ đó h ọ t ạ o ra Smirnoff Mule, lo ạ i r ượ u nguyên b ả n h ỗ n h ợ p đ ượ c u ố ng t ừ chai nh ư ...