THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP.

Khái niệm thơng hiệu. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì " thơng hiệu" là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ợng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP.THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦATHƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP. CHƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I. THƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SỰ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP. 1. Khái niệm thơng hiệu. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thơng hiệu là một cái tên, mộttừ ngữ, một dấu hiệu, một biểu ợng, một hình vẽ hay tổng hợp các yếu tố kể trên nhằm xácđịnh một sản phẩm hay dịch vụ của một ngời bán và phân biệt các sản phẩm đó với đối thủcạnh tranh Theo tài liệu chuyên đề về thơng hiệu của cục xúc tiến thơng mại, bộ thơng mại thìthơng hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thờng đợc sử dụng khi đề cập tới: 1. Nhãn hiệu hàng hoá: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoám dịch vụ cùng loại của các đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc. (điều 785 bộ luật dân sự) b. Tên dùng thơng mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinhdoanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây: v Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm đợc. v Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinhdoanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (điểm 1, điều 14, ND 54) c. Các chỉ dẫn địa lý: là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ cácđiều kiện sau: v Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ mộtquốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia. v Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việcmua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùnglãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tínhkhác của hàng hoá này có đợc chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. (điểm 1, điều 10,NĐ 54) d. Tên gọi xuất xứ hàng hoá: là tên địa lý của nớc, địa phơng đó với điều kiệnnhững mặt hàng này có tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáovà u việt bao gổm các yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó. (điều 786BLDS). Thơng hiệu đợc chia một cách tơng đối ra thành nhiều loại. Thơng hiệu cá biệt làthơng hiệu cho hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi lại lại có một thơng hiệu riêng và nh thế mộtdoanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thơnghiệu khác nhau, ví dụ: Mika, Ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac... là những thơng hiệu cá biệtcủa Vinamilk; Future, Dream, Super Dream, Wave là của Honda... Thơng hiệu gia đình làthơng hiệu chung cho tất cả các hàng háo, dịch vụ của một doanh nghiệp, nó cũng chính làhình tợng của doanh nghiệp đó, ví dụ: Vinamilk, Honda, Yamaha, Panasonic, LG,SamSung, Bitis, Trung Nguyên,... Thơng hiệu chung cho nhóm hàng, ngành hàng (đôikhi còn là thơng hiệu tập thể) là thơng hiệu cho một nhóm hàng hoá nào đó, nhng do cáccơ sở khác nhau sản xuất ( thờng là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuấtxứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hng Yên, vải thiều Thanh Hà, vang Bordaux...Thơng hiệu quốc gia là thơng hiệu dùng cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nàođó ( nó thờng găn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giaiđoạn). Trong thực tế, với một hàng hoá cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một thơng hiệu,nhng cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thơng hiệu (vừa có thơng hiệu cá biệt, vừacó thơng hiệu gia đình, nh Honda super dream; Yamah Sirius; hoặc vừa có thơng hiệunhóm và thơng hiệu quốc gia nh: gạo Nàng hơng Thais...). 2. Các yếu tố cấu thành thơng hiệu. Ta thấy rằng với cụm từ Thơng hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đa ra khái niệm, nhngtheo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đa ra thệ hiện dới hình thức là khác nhau nhngtựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiện rằng cấu tạo nên một thơng hiệu bao gồm 2thành phần: ỉ Phần phát âm đợc: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giácngời nghe nh tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trng ta có thể lấy ví dụ: Khi nhắcđến thơng hiệu Bitis là có thể nói tới câu nói nâng niu bàn chân Việt, ... ỉ Phần không phát âm đợc: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giácngời xem nh hình vẽ, biểu tợng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ. Ví dụ: trong đoạn phim quảngcáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh của bia thì đó là quảng cáo của bia Tiger,hay quảng coá mà màu nền là màu vàng và có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đólà quảng cáo của bánh Chocopie. Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thơng hiệu đã đợc mở rộng ra nhiều, theo tác giảbài viết bất kỳ một đặc trng nào của sản phẩm có tác động tới giác quan của con ngời đềuđợc coi là một phần của thơng hiệu. Ta có thể lấy ví dụ: ngay trong thị trờng cà phê ta thấyrằng có những hãng sản xuất cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhng họ lại cómột cách xây dựng và phát triển thơng hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tạinơi bán hàng mùi hơng cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùng thửsản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp. Hãng cà phê Mainằm trên đờng Lê Văn Hu tại thành phố Hà Nội đã đợc rất nhiều ngời tiêu dùng biết đếnvới cách phát triển thơng hiệu nh trên. Ta cần phải phân biệt rằng thơng hiệu có 3 cấp độ: ã Một cái tên: nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong chí nhớ ngời tiêu dùng và do đótạo thêm doanh thu. một ngời tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danhsách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó đợc đa ra. Ví dụ: khi quyết định mua nớc giảikhát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm nh: Cocacola, Pepsi, ... Nh vậy khi thơng hiệu ởcấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ hội bán đợc sản phẩm. ...