Thuyết trình: Leveraging secondary brand associations to build brand equity

Thuyết trình: Leveraging secondary brand associations to build brand equity nhằm trình bày về các nguồn phụ về kiến thức thương hiệu, nhận thức về sự chuyển giao kiến thức thương hiệu, khái quát quá trình tận dụng (đòn bẫy), các phương pháp gián tiếp xây dựng thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Thuyết trình: Leveraging secondary brand associations to build brand equity LEVERAGING SECONDARY BRANDASSOCIATIONS TO BUILDBRAND EQUITY GVHD : TS. BẢO TRUNGTH : NHÓM 5-QTKD2.K22 NỘI DUNG Các nguồn phụ về kiến thức thương hiệu Nhận thức về sự chuyển giao kiến thức thương hiệ Nội dung Khái quátquá trình tận dụng (đòn bẫy)Các phương pháp gián tiếp xây dựng thương hiệu C OMP AN Y L OGOI. SECONDARY SOURCES OF BRAND KNOWLEDGE INGREDINTS COMPANY ALLIANCES ECTENSIONS OTHEREMPLOYERS BRANDS COUNTRY OF ORIGIN PEOPLE BRAND PLACESENDORSERS CHANNELS THINGS THIRD-PARTY EVENTS CAUSES ENDORSEMENTS II. UNDERSTANDING TRANSFER OF BRAND KNOWLEDGE AWARENESS AWARENESS ATTRIBUTES ATTRIBUTES BENEFITS T BENEFITS R IMAGES A MAGES N OTHERBRAND S ENTITY THOUGHTS THOUGHTS F E FEELINGS R FEELINGS ATTITUDES ATTITUDES EXPERIENCES EXPERIENCES III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG (ĐÒN BẪY) Là việc liên kết thương hiệu tới thực thể khác như yếu tố nguồn, người, nơi, vật có liên quan nhằm : 1. Tạo ra sự liên tưởng thương hiệu mới 2. Đem lại kiến thức thương hiệu hiện có Tới 1 nguyên nhân: Avon Breast Cancer Crusade (bệnh ung thư) Tới 1 quốc gia: Một nhà sản xuất áo len New Zealand đặt tên sản phẩm của mình là New Zealand wool“ Tới 1 người : Buick ký hđ với Tiger Woods làm nhà bảo trợIII. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG (ĐÒN BẪY)III. KHÁI QUÁT QUÁ TRÌNH TẬN DỤNG (ĐÒN BẪY) (TT) C OMP AN Y L OGO IV. CÁC PHƯƠNG PHÁP GIÁN TIẾP XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU1. Công ty (thông qua các chiến lược tạo thương hiệu)2. Quốc gia hoặc các vùng địa lý khác (thông qua việc xác định xuất xứ sản phẩm)3. Các kênh phân phối (thông qua chiến lược phân phối)4. Các thương hiệu khác (thông qua hợp tác thương hiệu)5. Nhân vật/ Hình ảnh (thông qua bản quyền)6. Người phát ngôn (thông qua văn kiện/tán thành)7. Các sự kiện (thông qua tài trợ)8. Các phần tử thứ 3 (thông qua các giải thưởng hoặc sự gợi nhớ) 1. CÔNG TY Chiến lược xây dựng thương hiệu là một quyết định quan trọng dựa vào sự liên tưởng thương hiệu tới công ty và bất kỳ thương hiệu khác hiện có. Ba lựa chọn xây dựng thương hiệu chính tồn tại trong một sản phẩm mới: 1. Tạo ra một thương hiệu mới. 2. Làm theo hoặc sửa đổi một thương hiệu hiện có. 3. Kết hợp thương hiệu hiện tại và một thương hiệu mới. 1. CÔNG TY (TT)2002 HP liên kết với 2002 “YOU + HP 2004 “CHANGE +HP Compaq 2. QUỐC GIA VÀ CÁC VÙNG ĐỊA LÝ KHÁCMột số thương hiệu có thể tạo ra điểm mạnh của sự khác biệt do nhận dạng của người tiêu dùng và niềm tin về xuất xứ. Ví dụ, Levi’s jean – United States Dewar’s whiskey – Scotland Channel perfume – France Kikkoman soy sauce – Japan Foster’s beer – Autralia Bertolli olive oil – Italy Barilla pasta – Italy Gucci shoes and purses – Italy BMW – Germany Mont Blanc pens – Switzelrand 3. KÊNH PHÂN PHỐI Các kênh phân phối có thể gián tiếp ảnh hưởng đến TH thông qua quá trình “chuyển tải hình ảnh”. Các nhà bán lẻ có những hình ảnh thương hiệu riêng trong tâm trí của khách hàng.=> Người tiêu dùng có thể cảm nhận khácnhau cùng một thương hiệu nếu bán ởnhững nơi khác nhau. 4. HỢP TÁC THƯƠNG HIỆULà sự kết hợp giữa 2 hay nhiều TH hiện có để cho ra đời 1SP chung hoặc cùng tham gia thị trường theo 1 cách nào đó. TH UẬ N L Ợ I BẤT LỢI Học hỏi bí quyết cần  Mất kiểm soát thiết  Rủi ro về việc giảm Tạo đòn bẩy vốn giá trị thương hiệu Giảm chi phí giới thiệu SP  Những ảnh hưởng p ...