Thông tin tài liệu:
Mục tiêu của chương: 1. 2. 3. 4. Tổng quan về tiếp thị giữa các tổ chức. Phân biệt giữa tiếp thị tiêu dùng và tiếp thị giữa các tổ chức Hệ thống tiếp thị giữa các tổ chức và các thành tố của nó Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Hệ Thống Tiếp Thị giữa các tổ chức.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tiếp thị giữa các tổ chức B2B part 1
1
1.
CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
CHÖÔNG 1
TOÅ N G QUAN VEÀ TIEÁ P THÒ
GIÖÕ A CAÙ C TOÅ CHÖÙ C
Muïc tieâu cuûa chöông:
1. Toång quan veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc.
2. Phaân bieät giöõa tieáp thò tieâu duøng vaø tieáp thò giöõa caùc toå chöùc
3. Heä thoáng tieáp thò giöõa caùc toå chöùc vaø caùc thaønh toá cuûa noù
4. Phaân tích caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán Heä Thoáng Tieáp Thò giöõa
caùc toå chöùc.
2 B2B MARKETING - TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
HEÄ THOÁNG TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
Thuaät ngöõ “tieáp thò giöõa caùc toå chöùc” laø khaùi nieäm chuyeån taûi töø thuaät
ngöõ Business to Business Marketing. Hieän nay trong caùc khoa Quaûn
Trò Kinh Doanh hay Tieáp Thò cuûa caùc tröôøng ñaïi hoïc Vieät Nam, thuaät
ngöõ naøy vaãn ñöôïc dòch laø tieáp thò coâng nghieäp. Thöïc teá veà teân goïi cuûa
moân hoïc/ hay ngaønh naøy treân theá giôùi ñaõ coù söï thay ñoåi khaù lôùn töø
khi xuaát hieän. Ñaàu tieân laø thuaät ngöõ “Industrial marketing” (tieáp thò
coâng nghieäp) laø duøng ñeå chæ vieäc/ quaù trình tieáp thò caùc saûn phaåm
mang tính chaát coâng nghieäp nhö caùc heä thoáng maùy moùc/ trang thieát bò
phuïc vuï saûn xuaát coâng nghieäp. Sau ñoù, vaøo thaäp nieân 70, 80, 90 khoa
hoïc tieáp thò ñaõ coù nhöõng thay ñoåi khaù lôùn. Veà teân goïi, raát nhieàu giaùo
trình (text book), taïp chí, toå chöùc chuyeân ngaønh ñaõ ñoåi teân töø “Indus-
trial marketing” thaønh “Business to Business Marketing” hay ‘ñôn
giaûn laø “Business Marketing”. Söï thay ñoåi teân cho thaáy trieát lyù tieáp thò
caên baûn ñaõ thay ñoåi. ÔÛ ñaây khoâng coøn boù heïp trong caùc saûn phaåm
hay khaùch haøng coâng nghieäp (industrial) maø môû roäng ra cho taát caû caùc
khaùch haøng toå chöùc/ kinh doanh (caùc business). Vì vaäy trong cuoán
saùch naøy chuùng toâi maïnh daïn söû duïng thuaät ngöõ “Tieáp Thò giöõa caùc toå
chöùc” ñeå thay theá cho thuaät ngöõ “ Tieáp thò coâng nghieäp” ñaõ ñöôïc söû
duïng töø laâu.
CAÙC KHAÙI NIEÄM CÔ BAÛN
Ñeå xem xeùt vaø tìm hieåu veà tieáp thò giöõa caùc toå chöùc, tröôùc tieân chuùng ta
phaûi khaúng ñònh raèng veà baûn chaát trieát lyù tieáp thò cho ngöôøi tieâu duøng
hay cho caùc khaùch haøng toå chöùc vaãn laø moät. Caùi khaùc bieät coù chaêng laø
khaùc bieät veà caùch tieáp caän vaø söï vaän duïng caùc coâng cuï/ hay kyõ thuaät
cuûa tieáp thò trong töøng hoaøn caûnh cuï theå. Söï khaùc bieät xuaát phaùt töø söï
khaùc bieät veà tính chaát vaø nhu caàu cuûa khaùch haøng trong moãi loaïi hình
tieáp thò. Do tieáp thò laáy khaùch haøng laøm neàn taûng, neân tính ña daïng
cuûa khaùch haøng cuõng quyeát ñònh tính ña daïng vaø phong phuù cuûa kyõ
thuaät tieáp thò. Phaàn naøy chuùng ta seõ cuøng xem xeùt caùc khaùi nieäm cô
baûn veà tieáp thò vaø tieán tôùi moät khaùi nieäm chung cuûa tieáp thò giöõa caùc toå
chöùc.
Ñònh nghóa veà tieáp thò1
Coù khaù nhieàu ñònh nghóa veà tieáp thò ñöôïc trình baøy trong caùc saùch
3
1.
CHÖÔNG TOÅNG QUAN VEÀ TIEÁP THÒ GIÖÕA CAÙC TOÅ CHÖÙC
giaùo khoa chuyeân ngaønh. Ngay caùc chuyeân gia cuûa theá giôùi cuõng nhìn
nhaän khaùi nieäm naøy döôùi nhieàu goùc ñoä khaùc nhau. Theo quan ñieåm
quaûn lyù, tieáp thò ñöôïc ñònh nghóa nhö sau: “Tieáp thò laø moät heä thoáng
ñoàng boä caùc hoaït ñoäng veà hoaïch ñònh, phaân phoái, ñaùnh giaù vaø chieâu
thò caùc saûn phaåm/ dòch vuï nhaèm thoûa maõn nhu caàu khaùch haøng toát
hôn ñoái thuû caïnh tranh, qua ñoù ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa doanh nghieäp”.
(Stantion, 1991).
Ngoaøi ra, coù theå keå moät vaøi ñònh nghóa khaùc: “Tieáp thò laø quaù trình xaõ
hoäi vaø quaûn lyù, trong ñoù caùc toå chöùc vaø caù nhaân thoûa maõn nhu caàu
thoâng quan vieäc taïo ra vaø trao ñoåi caùc saûn phaåm/ dòch vuï coù giaù trò ñoái
vôùiù ngöôøi khaùc”. (Kotler, 1991)
Hoaëc: “Tieáp thò laø moät quaù trình kinh teá xaõ hoäi nhaèm chuyeån dòch coù
ñònh höôùng caùc saûn phaåm/ dòch vuï coù giaù trò kinh teá töø ngöôøi saûn xuaát
ñeán ngöôøi söû duïng sao cho thoûa maõn toát nhaát söï caân baèng cung - caàu
vaø ñaït muïc tieâu cuûa toaøn xaõ hoäi” (Mc Carthy et al, 1987)
Caùc ñònh nghóa neâu treân nhaán maïnh ñeán nhöõng khía caïnh khaùc
nhau cuûa cuøng moät hieän töôïng xaõ hoäi. Veà maët quaûn lyù, caàn chuù yù ba tö
töôûng chuû yeáu theå hieän trong ñoù:
Hoaït ñoäng tieáp thò trong doanh nghieäp caàn höôùng ñeán thoûa maõn
!
cao nhaát nhu caàu khaùch haøng. Do vaäy, noù khoâng chæ boù goïn
trong vieäc chieâu thò ñeán khaùch haøng hieän höõu cuûa doanh nghieäp,
maø coøn bao goàm caû vieäc nhaän daïng vaø döï baùo nhöõng mong
muoán cuûa hoï ñeå tìm caùch ñaùp öùng.
Caùc hoaït ñoäng tieáp thò trong doanh nghieäp bao goàm caùc thaønh
!
phaàn khaùc nhau (nhö saûn phaåm, giaù baùn, phaân phoái, chieâu thò
vaø phaûi ñöôïc phoái hôïp ñoàng boä taïo thaønh moät chænh theå ñeå taïo
hieäu quaû cao nhaát. Maët khaùc, caùc hoaït ñoäng tieáp thò cuõng khoâng
phaûi chæ daønh rieâng cho boä phaän tieáp thò, maø noù phaûi ñöôïc phoái
hôïp vaø thaáu ñaùo trong caùc boä phaän chöùc naêng khaùc trong doanh
nghieäp, trong ñoù coù kyõ thuaät, keá toaùn, nhaân söï, ...
Hoaït ñoäng tieáp thò, cuoái cuøng cuõng nhaém ñeán vieäc ñaït ñöôïc muïc
!
tieâu cuûa doanh nghieäp (thoâng thöôøng laø muïc tieâu lôïi nhuaän daøi
haïn).
Veà maët baûn chaát xaõ hoäi cuûa “hieän töôïng” tieáp thò, nhieàu nhaø nghieân
4 B2B M ...