Tiếp thị số không phải là vật trang trí cây thông Noen

Tiếp thị số không phải là vật trang trí cây thông NoenGS John Quelch để lại một thông điệp xuyên suốt trong ngày thuyết giảng 15/03/2010 về Tiếp thị số tại Việt Nam: tiếp thị số không phải là vật trang trí trên cây thông Nôen mà phải chính là cây thông ấy. Đất lành nhưng chim chưa đậu 37% là tỉ lệ thời gian người Mỹ dùng để xem TV so với tổng số thời gian dành cho các phương tiện truyền thông. Trong khi đó, quảng cáo truyền hình chiếm tới 42% tổng doanh thu quảng cáo. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tiếp thị số không phải là vật trang trí cây thông NoenTiếp thị số không phải là vật trang trí cây thông NoenGS John Quelch để lại một thông điệp xuyên suốttrong ngày thuyết giảng 15/03/2010 về Tiếp thị sốtại Việt Nam: tiếp thị số không phải là vật trang trítrên cây thông Nôen mà phải chính là cây thôngấy.Đất lành nhưng chim chưa đậu37% là tỉ lệ thời gian người Mỹ dùng để xem TV sovới tổng số thời gian dành cho các phương tiệntruyền thông. Trong khi đó, quảng cáo truyền hìnhchiếm tới 42% tổng doanh thu quảng cáo.Trong khi đó, người Mỹ sử dụng 25% khoảng thờigian dành cho phương tiện truyền thông để lướt web.Doanh thu quảng cáo trong lĩnh vực này chỉ vẹn vẹn12%.Câu chuyện tương tự cũng diễn ra ở Trung Quốc, tỉlệ thời gian dành cho TV chiếm 59,4% trong khidoanh thu quảng cáo truyền hình áp đảo với 80%.Thời gian sử dụng Internet đã lên tới 24,6% trong khitiền đổ vào quảng cáo online chiếm vẻn vẹn 1,2%.Những số liệu về sự khẫp khiễng và mất cân đốimà GS John Quelch đưa ra trong bài giảng của mìnhcho thấy rõ việc quảng bá trên Internet chưa đượccoi trọng xứng với sự phát triển nhanh chóng cũngnhư ảnh hưởng của nó.Facebook chỉ mất 5 năm để tiếp cận 150 triệu ngườitrong khi đó, truyền hình phải mất tới 38 năm.Có tới 90% người tiêu dùng tin vào lời khuyên củanhững người tiêu dùng khác (có rất nhiều trên mạngxã hội và diễn đàn online) trong khi chỉ có 45% tin vàoquảng cáo truyền hình.Vậy nhưng, dòng tiền vẫn cứ chảy về quảng cáotruyền hình còn tiếp thị online chỉ được coi như vậttrang trí trên cây thông Nôen trong khi đúng ra, nó cóthể là trọng tâm của toàn bộ chiến lược tiếp thị.Đã có những bước chuyển dịch về hướng số khi cáckhoản chi cho tiếp thị trên các phương tiện truyềnthông xã hội trên mạng tăng từ 1,5 tỉ USD năm 2008lên mức dự kiến 3,9 tỉ USD năm 2010. Nhưng bướcchuyển khá khiêm tốn khi các khoản chi cho quảngcáo trên Internet mới chiếm 12,9% các khoản chi choquảng cáo trên toàn cầu. Ở Trung Quốc, con số nàylà 7,1%.Tỉ lê ngân sách dành cho quảng cáo online của cáctập đoàn lớn năm vừa rồi cũng vẫn ở mức nhỏ: P&G:2%, Unilever: 2%, Ford: 6%, GM: 7%.GS John Quelch cho rằng còn rất nhiều đất “lành” choquảng cáo trực tuyến phát triển nhưng những conchim đẻ trứng vàng vẫn chưa tới “đậu” bởi mộtsố lý do. Trong đó phải kể tới tính khó kiểm soát củatiếp thị số. Một chiến dịch quảng bá được tung ra trênmạng sẽ được hoặc bị “ném đá” không thương tiếcbởi các thành viên ảo. Không dễ đo lường hiệu quảcủa chiến dịch và càng không dễ khống chế hoặcđiều tiết nó theo ý mình.Dove – từ nhãn hiệu chức năng sang nhãn hiệuchủ đạoTuy vậy, có những chiến dịch marketing số đã thànhcông ngoài sức tưởng tượng bất chấp tính bất địnhcủa nó. Một trong số đó là chiến dịch quảng bá chonhãn hiệu DOVE. Đây là điển cứu đầu tiên trong 3tình huống nghiên cứu mà GS Quelch giới thiệu tạihội thảo lần này ở Việt Nam.Dove là một thương hiệu quen thuộc của hãngUnilever trong lĩnh vực chăm sóc sứckhoẻ và sắc đẹp. Nhãn hiệu này ra đời năm 1957và ban đầu chỉ là tên gọi cho một loại xà bôngcó khả năng giữ ẩm cho da. Cho tới năm 2000, sảnphẩm này vẫn thống trị thị trường nhờ chức năng làmẩm da đặc trưng của nó.Ý tưởng tiếp thị sáng tạo kết hợp với blog, diễn đàn,mạng xã hội, you tube, Google… đã tạo ra sự bùngnổTuy vậy, đến năm 2000, hãng Unilever quyết định làmmột cuộc cách mạng với các thương hiệu của mình.Do mỗi sản phẩm đều có thương hiệu riêng dẫn tới“lạm phát” thương hiệu, Unilever quyết định sàng lọctừ 1600 thương hiệu công ty đang quản lý xuống còn400.Một số thương hiệu như Dove sẽ được nâng lênthành masterbrand nghĩa là thương hiệu chủ đạo haythương hiệu mẹ. Dove sẽ không chỉ là xà bông mà sẽcòn là tên gọi cho các sản phẩm khác của Unilevernhư chất khử mùi cơ thể, sản phẩm chăm sóc tóc,các chất tẩy rửa da mặt, mỹ phẩm dưỡng da và cácsản phẩm tạo kiểu cho tóc…Cuộc cách mạng thương hiệu này dẫn tới việc phảithay đổi chiến lược tiếp thị. Dove giờ đây không thểđược quảng bá như một sản phẩm có chức năng làxà bông giữ ẩm được nữa vì các sản phẩm có tênDove đại diện cho nhiều chức năng khác nhau.Vậy nên, Unilever đã quyết định rằng Dove nên đạidiện cho một “quan điểm”. Dove sẽ trở thành mộtthương hiệu không phải để khiến phụ nữ đẹp hơn màkhiến họ cảm thấy mình đẹp hợn. Dove muốn đạidiện cho vẻ đẹp thực của phụ nữ chứ không phải vẻđẹp được “mông má”.Đó là toàn bộ bước chuyển chiến lược mới của Dovetừ một nhãn hiệu chức năng sang một nhãn hiệu chủđạo (masterbrand).Dove đắc lợi nhờ InternetToàn bộ chiến dịch định vị mới này của Dove dựa rấtnhiều vào Internet, đặc biệt là You Tube. Dove tungra một chiến dịch nhiều bước xung quanh chủ đềchung “Vẻ đẹp đích thực”.Một đoạn quảng cáo dài hơn 1 phút về mộtcô gái được làm đẹp tại cửa hàng chăm sóc sắc đẹpvà sau đó, họ chụp ảnh cô rồi chỉnh sửa bằngphotoshop để đưa nó lên một tấm pano quảng cáocông cộng. Cô gái có nhan sắc thường thường bậctrung bỗng trở nên “chim sa cá lặn” sau khi được canthiệp bởi cả nhà trang điểm lẫn máy tính. Quảng cáokết thúc bằng lời bình luận: “Không có gì ngạc nhiênkhi quan niệm của chúng ta về vẻ đẹp bị bóp méo.Mọi cô gái đều xứng đáng được cảm nhận vẻ đẹptheo đúng những gì cô ấy có. Hãy tham gia vào chiếndịch vì vẻ đẹp đích thực của Dove.”Clip quảng cáo này dù chỉ được đưa lên You Tube đãtạo ra sự bùng nổ khi trong vòng 3 tháng có tới 3 triệulượt người xem.Đoạn quảng cáo này và một số clip khác của Dove cóthông điệp khuyến khích phụ nữ hãy tự trọng và tôntrọng vẻ thực sự của mình đã tạo ra một cuộc tranhcãi lớn trên mạng và các phương tiện truyền thông.Nhiều người ủng hộ nhưng cũng không ít phản pháobằng cách tự làm những đoạn clip hài hước ngược lạivới thông điệp đó để mỉa mai và chỉ trích Dove.Các đoạn clip từ cả hai phe được phát tán mạnhmẽ trên mạng Internet và cả trên các chương trìnhtruyền hình bởi tính hài hước và xã hội của nó. Chiếndịch marketing của Dove tr ...