Tìm hiểu mạng quảng cáo hiển thị trực tuyến

Trong 9 tháng đầu năm nay, nếu để ý quan sát, sẽ thấy rất nhiều vị trí banner còn trống, mời quảng cáo trên các cổng thông tin (portals) hàng đầu. Đây là vấn đề làm đau đầu giám đốc kinh doanh của các cổng thông tin, nhưng là một cơ hội vàng cho sự xuất hiện của một hình thức kinh doanh quảng cáo trực tuyến mới (tuy không mới ở nước ngoài): mạng quảng cáo hiển thị (display ad network) của các doanh nghiệp trong nước để cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài. ...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tìm hiểu mạng quảng cáo hiển thị trực tuyến Tìm hiểu mạng quảng cáo hiển thị trực tuyến Trong 9 tháng đầu năm nay, nếu để ý quan sát, sẽ thấy rất nhiều vị trí banner còn trống, mời quảng cáo trên các cổng thông tin (portals) hàng đầu. Đây là vấn đề làm đau đầu giám đốc kinh doanh của các cổng thông tin, nhưng là một cơ hội vàng cho sự xuất hiện của một hình thức kinh doanh quảng cáo trực tuyến mới (tuy không mới ở nước ngoài): mạng quảng cáo hiển thị (display ad network) của các doanh nghiệp trong nước để cạnh tranh với các đối thủ nước ngoài. PV đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Hà Đức Minh, Phó chủ tịch, đồng sáng lập Mạng quảng cáo hiển thị LAVA (LAVA ad network), Giám đốc điều hành của AKA Digital, để làm rõ hơn về xu hướng mới này. * Mạng quảng cáo hiện thị (trực tuyến) là gi? Mô hình kinh doanh ra sao? - Nguyễn Hà Đức Minh: Mạng lưới quảng cáo hiển thị là dịch vụ kết nối các nhà quảng cáo đến các trang web chấp nhận đặt các quảng cáo. Các chức năng chính của một mạng lưới quảng cáo là tổng hợp không gian quảng cáo từ các chủ trang web nhằm đáp ứng nhu cầu của nhà quảng cáo. Sự khác biệt cơ bản giữa các mạng quảng cáo phương tiện truyền thông truyền thống và mạng quảng cáo trực tuyến (hiển thị) là mạng lưới quảng cáo trực tuyến sử dụng hệ thống máy chủ quảng cáo trung tâm (ad server), độc lập với máy chủ cung cấp nội dung của trang web, để cung cấp banner quảng cáo đến người dùng internet, cho phép nhắm mục tiêu, theo dõi và báo cáo hiển thị theo những cách các phương tiện truyền thông truyền thống analog không thể thực hiện được. Như vậy, trong hệ sinh thái (ecosystem) của quảng cáo hiển thị truyền thống (bao gồm nhà quảng cáo - advertisers, media agencies, các trang web - publishers) xuất hiện thêm một nhân tố mới: display ad network, với vai trò 'tiếp nhận' những vị trí quảng cáo còn trống từ những publishers và 'phân phối' lại theo nhu cầu của advertisers thông qua hệ thống 'hạ tầng' của mình với mức giá bán công khai (thường áp dụng cơ chế bỏ giá cạnh tranh - bidding), làm cho giá bán trở nên hợp lý hơn cho advertisers (hình1). Hình 1: Hệ sinh thái của quảng cáo hiển thị trực tuyến * Mạng quảng cáo hiển thị đem lại lợi ích gì cho publishers và advertisers? - Nguyễn Hà Đức Minh: Các publishers, tùy theo mức độ hợp tác với các mạng quảng cáo hiển thị, có thể đạt được những lợi ích sau: (1) tăng hiệu suất đặt banner đối với mỗi vị trí quảng cáo nhờ áp dụng công nghệ ad serving; (2) tăng tỉ lệ lấp đầy các vị trí quảng cáo (fill-rate) trên trang web, nhờ đó tăng doanh số quảng cáo; (3) giảm chi phí đầu tư hệ thống quảng cáo (ad serving system); (4) giảm nguồn nhân lực và chi phí bán hàng và quản lý hệ thống, để tập trung nguồn nhân lực cho phát triển nội dung. Còn advertisers và media agencies sẽ đạt được những lợi ích sau khi mua quảng cáo thông qua ad network: (1) Tiếp cận được khách hang mục tiêu tối đa (reach) và nhanh chóng; (2) Tiết kiệm chi phí và tối đa hóa hiệu quả về thời gian; (3) Phù hợp với mọi quy mô của doanh nghiệp; (4) Điều chỉnh nội dung quảng cáo một cách tập trung, đơn giản và nhanh chóng; (5) Chi phí được tính chỉ theo hiệu quả công việc; (6) Hệ thống báo cáo minh bạch và thời gian thực. theo Vi vậy, với doanh nghiệp nhỏ, chỉ với số tiền chỉ 4.000 đồng vẫn có thể mua quảng cáo trên những trang web có uy tín, theo lời quảng cáo của một portal có uy tín. * Theo ông, tại sao gần đây xuất hiện khá nhiều mạng quảng cáo hiển thị của các doanh nghiệp trong nước? Ông có tin rằng đây là một xu hướng mới cho ngành quảng cáo hiện thị trực tuyến tại Việt Nam trong thời gian sắp tới? - Nguyễn Hà Đức Minh: Thị trường quảng cáo hiển thị luôn tăng trưởng cao trong những năm gần đây với sự xuất hiện của những trang web chuyên về giải trí (game, âm nhạc, cộng đồng, phim ảnh...) thu hút được sự quan tâm của giới trẻ, tạo ra sức ép cạnh tranh mạnh mẽ đối với các portals. Thêm vào đấy sự trì trệ về mặt kinh tế khiến cho việc bán quảng cáo trực tiếp với giá cao gặp nhiều khó khăn. Nhu cầu của thị trường (advertisers) đòi hỏi có sự đa dạng về dịch vụ, giá cả cạnh tranh và phục vụ hiệu quả từ các publishers. Những nhân tố này tạo điều kiện cho sự xuất hiện của các mạng quảng cáo hiển thị trực tuyến như LAVA ad network, đề đáp ứng nhu cầu của thị trường, cạnh tranh mạnh mẽ với 1 - 2 mạng quảng cáo nước ngoài. Hình 2: Số mạng quảng cáo trực tuyến tại Mỹ từ 2003-2008 trong danh sách Top 50 Ad Focus của comScore (Nguồn: Online Ad Networks: Disruption - and Opportunity - for Media Businesses; © 2009 Media Management Center) Qua quan sát sự phát triển của mạng quảng cáo tại Mỹ (hình 2), chúng ta thấy chỉ có sáu mạng quảng cáo nằm danh sách top-50 Ad Focus của comScore vào năm 2003, tiếp cận được trung bình 31% người dùng trực tuyến của Mỹ; đến năm 2008, con số này là 26 mạng, với mức tiếp cận trung bình 59%. Tôi tin rằng xu thế này cũng sẽ bùng nổ ở Việt Nam trong thời gian sắp tới vì những ưu thế của mô hình kinh doanh này và mức chi tiêu hiện tại trong quảng cáo trực tuyến của Việt Nam còn quá khiêm tốn. Vấn đề là các doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến sẽ nắm bắt và phát huy nó như thế nào mà thôi. * Phải chăng các ad network chỉ là một trung gian môi giới giữa publishers và advertisers? - Nguyễn Hà Đức Minh: Trung gian môi giới chỉ là một trong những vai trò quan trọng của ad networks. Để hiểu rõ thêm, chúng ta hãy xem cơ chế hoạt động của công nghệ ad serving - trái tim của mạng quảng cáo hiện thị - trong tương tác với publishers. (hình 3) Hình 3: Cách thức hoạt động của công nghệ ad serving của mạng quảng cáo hiển thị ...