Tín hiệu - thương hiệu

Một cái liếc mắt tình tứ, một cái bắt tay nồng hậu có thể kiến tạo một quan hệ trăm năm. Một thương hiệu tốt với sức truyền cảm tốt có thể đem lại niềm tự hào cho một dân tộc. Mercedes, cô gái Hà Lan, phở Việt Nam là như vậy. Nhưng cũng có những cái tên chưa sinh ra đã chìm vào quên lãng..
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tín hiệu - thương hiệu Tín hiệu và thương hiệuMột cái liếc mắt tình tứ, một cái bắt tay nồng hậu có thể kiếntạo một quan hệ trăm năm. Một thương hiệu tốt với sứctruyền cảm tốt có thể đem lại niềm tự hào cho một dân tộc.Mercedes, cô gái Hà Lan, phở Việt Nam là như vậy. Nhưng cũngcó những cái tên chưa sinh ra đã chìm vào quên lãng...Những người thích đùaCách nay 10 năm, thày trò chúng tôi khi vừa tiếp cận xong mộtphần học về tín hiệu trong một khóa cao học, còn ngồi nghỉ giảilao chờ mưa tạnh thì trên ti vi ở giảng đường xuất hiện mộtchương trình quảng cáo đang lên hình về một loại nước giải khátmà bây giờ, tôi không thể viết sao cho đúng chính tả được, gõgoogle cũng khó tìm được.Loại nước giải khát đóng chai đó có cái tên hình như tiếng Đức làSchew gì đó. Ngay lúc đó, anh chàng đẹp trai cũng còn đề nghịcô gái khả ái đang đối diện trên màn hình nhắc lại lần nữa, lầnnữa cái tên này. Cô gái kia tròn môi chu mỏ uốn theo vài lầnngười nghe mới rõ được cái tên ấy và 5 phút sau quên ngay.Tôi hỏi các trò ngồi xung quanh: Các em nghĩ gì về mẩu quảngcáo này?. Một trung niên đáp cộc lốc sẽ chết yểu.Đến hôm nay thương phẩm, thương hiệu này đã không còn trêntoàn cõi Việt, không thể khác.Không biết lí do nào đã giúp khai tử loại hàng hóa trên nhưng cáitên gọi, không chắc đã đứng ngoài cuộc. Từ nhà cung cấp đếncác bà tiểu thương trong hẻm phố, các đại lý giải khát, không dễgì trao đổi với nhau khi nói về thương hiệu này.Cách nay gần một trăm năm, hội đồng quản trị hãng giày dép nổitiếng của Tiệp Khắc cũ đã nhất chỉ cao chọn một cái tên lúc đó ítý nghĩa là Bata và sau này, nó đã là những tượng đài hùng mạnhtại châu Âu của ngành hàng này. Khi chọn cái tên gọi này, cácchuyên gia bám lấy một nét trội là chỉ cần em bé lên một ở bất cứquốc gia nào thuộc ngữ hệ nào, cũng dễ đọc đúng tên này: Bata,bataaa....Thiếu tự tin và có hơi hướm không trung thựcNơi tôi ở có một khu nhà cho thuê cao cấp, ở đây có đủ loại côngdân: Già trẻ, trí thức, công nhân. Dịp coi bóng đá World cup này,tôi mượn không gian giữa hai trận đấu và làm một trắc nghiệm,một trò chơi có thưởng:Tôi lấy một mảnh giấy sạch đẹp, dùng bút nét xanh đậm ghi mộtloạt từ ngữ loại này lên: Southern peaet, the moning staplaza,detaco, bosch, city gate tower, sentosavilla, newsky, the prime...Tôi đề nghị mọi người nói lên cảm tưởng của mình khi nhìn thấynhững cái tên này. Sau nhiều suy tư, có người nói đó là một cụmđịa danh ở Úc, có người nói đó là một đoạn trong giáo trình luyệnâm ở một trung tâm Anh ngữ cấp tốc.Sau đó tôi nêu câu hỏi thứ 2: Anh chị nào trong 10 phút biết đượcmột địa điểm ở tp HCM nằm giữa Intresco, Riverside vàHomylands, được thưởng 5 chai bia.Hết giờ giải lao, họ đoán già đoán non rồi chịu. Có người đoánnhầm một địa điểm ở Bình Thạnh giáp bờ sông vì căn cứ vào cáiRiverside kia, có người tranh thủ bấm máy từ điển điện tử bỏ túicũng chịu, những cái tên này hoàn toàn không có trong từ điểnnước nào mà nó được gán ghép tứ tung.Trước đó, khi tôi đi sâu vào thử một cái tây kia để viết cho đề tàinày thì ra đó là một khu chung cư cao tầng. Chủ đầu tư là ngườiViệt, vốn cũng Việt, đại đa số khách hàng cũng Việt, không có cáigì dính tới cái Intresco, Newsky, hay tây cả.Thì ra, các nhà đầu tư này thuộc họ tưởng. Chắc khi đặt tên họcho sản phẩm, cho dự án này, có thể tây nó quan tâm, nó lầmlà của tây nên nhào vào mua. Cũng có thể họ tưởng bà con Việtta ai cũng thích tây, nghe cái tên có thể hiểu lầm đó là của tây,mà của tây là văn minh, sạch đẹp và cao giá hơn đứt của ta.Những toan tính này không biết có hay không nhưng họ đã lầm.Chung cư Thái An ở quận 12 với cái tên thuần Việt, mở ra bánvài tháng, với những ưu việt về vị trí, giá cả, tiện ích đã bán hếtkhông còn một căn. Đó là điều phải suy nghĩ.Thiệt thòi cho cái phông văn hóa còn bị giới hạnCái tên thương phẩm, cái thương hiệu của một công ty, một hãngsản xuất không phải trò đùa. Nó góp phần xây dựng nên mãi lựccủa hàng hóa, tạo nên sức sống và truyền thống của hãng.Do đó, nó phải đạt đến cùng lúc bốn tiêu chí:1. Dễ đọc, dễ hiểu, dễ truyền miệng cho người khác.2. Không tạo ra sự rối rắm, vô nghĩa ít ấn tượng và phản cảm.3. Dễ liên tưởng đến những điều tốt lành.4. Nhiều người hiểu được.Trong giai đoạn hiện nay và 10 năm trước mắt, từ cái tăm tre đếntòa nhà, nhằm đến đối tượng lớn nhất là người Việt Nam. Tỷ nhưlĩnh vực địa ốc, phác đồ biên độ của nó là: 90% người mua làngười Việt, trong 90% ấy đối tượng định đoạt được việc chọnlựa, mua bán và trả tiền hơn 35 tuổi chiếm 80%. Trong 80% ấy,không hơn 30% giỏi tiếng Anh tiếng Pháp và dù có giỏi cũng cólúc bó tay chấm com với loại tín hiệu lai căng, ngọng ngịu nhưtrên.Yếu tố này tự nhiên giới hạn khả năng nhận biết, khả năng truyềntiếp thông tin nên hóa ra Danh hão bất cập hại chỉ vì sự chọnlựa không đâu, chỉ vì sở thích vô lối mà hiện nay, ở tp HCM, ĐàNẵng, Hà Nội có không ít hơn 80% những khu vực địa ốc thươngmại mang tên tây lơ mơ như nói trên.Không những địa ốc, mà hiện nay từ gói thực phẩm, dược phẩm,đôi dép bình dân, đang có xu hướng biến thành tây hết. Có loạisản phẩm trăm phần của ta, rất tầm thường về chất lượng nhưngtrên bao bì toàn tiếng tây!Có một hình ảnh thật đắt cho trò tự phỉnh này là: Ở tp HCM,Đồng Nai và khu vực kế cận, khi nói đến địa ốc, thì rất nhiềungười biết Mỹ Phước ở đâu, giá cả như thế nào, tương lai ra saonhưng cách Mỹ Phước có một khu có thể trở thành một đô thị nổitiếng của Đông Nam Á nay mai là khu Newcity, chính là trung tâmhành chính, tài chính mới rộng 500 ha của Bình Dương thì ít aibiết đến. Cái tên gọi trở thành một sức cản khổng lồ.Vươn tới bằng chất lượng và lòng tự tôn.Dân nông nghiệp ở Việt Nam khi đi mua ngô giống hoặc thuốc trừsâu, phải cẩn thận ghi ra giấy kẻo rất dễ lầm lẫn. Có giống ngômang cái tên bằng hai ba chữ cái và một dãy số kéo theo đằngs ...