Tín hiệu và thương hiệu

Một cái liếc mắt tình tứ, một cái bắt tay nồng hậu có thể kiến tạo một quan hệ trăm năm. Một thương hiệu tốt với sức truyền cảm tốt có thể đem lại niềm tự hào cho một dân tộc.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tín hiệu và thương hiệuTín hiệu và thương hiệuMột cái liếc mắt tình tứ, một cái bắt tay nồng hậu có thể kiến tạo một quan hệtrăm năm. Một thương hiệu tốt với sức truyền cảm tốt có thể đem lại niềm tự hàocho một dân tộc.Mercedes, cô gái Hà Lan, phở Việt Nam là như vậy. Nhưng cũng có những cái tênchưa sinh ra đã chìm vào quên lãng…Những người thích đùaCách nay 10 năm, thày trò chúng tôi khi vừa tiếp cận xong một phần học về tín hiệutrong một khóa cao học, còn ngồi nghỉ giải lao chờ mưa tạnh thì trên ti vi ở giảngđường xuất hiện một chương trình quảng cáo đang lên hình về một loại nước giải khátmà bây giờ, tôi không thể viết sao cho đúng chính tả được, gõ google cũng khó tìmđược.Loại nước giải khát đóng chai đó có cái tên hình như tiếng Đức là Schew gì đó. Ngaylúc đó, anh chàng đẹp trai cũng còn đề nghị cô gái khả ái đang đối diện trên màn hìnhnhắc lại lần nữa, lần nữa cái tên này. Cô gái kia tròn môi chu mỏ uốn theo vài lần ngườinghe mới rõ được cái tên ấy và 5 phút sau quên ngay.Tôi hỏi các trò ngồi xung quanh: “Các em nghĩ gì về mẩu quảng cáo này?”. Một trungniên đáp cộc lốc “sẽ chết yểu”.Đến hôm nay thương phẩm, thương hiệu này đã không còn trên toàn cõi Việt, khôngthể khác.Không biết lí do nào đã giúp khai tử loại hàng hóa trên nhưng cái tên gọi, không chắcđã đứng ngoài cuộc. Từ nhà cung cấp đến các bà tiểu thương trong hẻm phố, các đạilý giải khát, không dễ gì trao đổi với nhau khi nói về thương hiệu này.Cách nay gần một trăm năm, hội đồng quản trị hãng giày dép nổi tiếng của Tiệp Khắccũ đã nhất chỉ cao chọn một cái tên lúc đó ít ý nghĩa là Bata và sau này, nó đã là nhữngtượng đài hùng mạnh tại châu Âu của ngành hàng này. Khi chọn cái tên gọi này, cácchuyên gia bám lấy một nét trội là chỉ cần em bé lên một ở bất cứ quốc gia nào thuộcngữ hệ nào, cũng dễ đọc đúng tên này: Bata, bataaa….Thiếu tự tin và có hơi hướm không trung thựcNơi tôi ở có một khu nhà cho thuê cao cấp, ở đây có đủ loại công dân: Già trẻ, trí thức,công nhân. Dịp coi bóng đá World cup này, tôi “mượn“ không gian giữa hai trận đấu vàlàm một trắc nghiệm, một trò chơi có thưởng:Tôi lấy một mảnh giấy sạch đẹp, dùng bút nét xanh đậm ghi một loạt “từ ngữ” loại nàylên: Southern peaet, the moning staplaza, detaco, bosch, city gate tower, sentosavilla,newsky, the prime…Tôi đề nghị mọi người nói lên cảm tưởng của mình khi nhìn thấy những cái tên này.Sau nhiều suy tư, có người nói đó là một cụm địa danh ở Úc, có người nói đó là mộtđoạn trong giáo trình luyện âm ở một trung tâm Anh ngữ cấp tốc.Sau đó tôi nêu câu hỏi thứ 2: Anh chị nào trong 10 phút biết được một địa điểm ở tpHCM nằm giữa Intresco, Riverside và Homylands, được thưởng 5 chai bia.Hết giờ giải lao, họ đoán già đoán non rồi chịu. Có người đoán nhầm một địa điểm ởBình Thạnh giáp bờ sông vì căn cứ vào cái Riverside kia, có người tranh thủ bấm máytừ điển điện tử bỏ túi cũng chịu, những cái tên này hoàn toàn không có trong từ điểnnước nào mà nó được gán ghép tứ tung.Trước đó, khi tôi đi sâu vào thử một cái “tây” kia để viết cho đề tài này thì ra đó là mộtkhu chung cư cao tầng. Chủ đầu tư là người Việt, vốn cũng Việt, đại đa số khách hàngcũng Việt, không có cái gì dính tới cái Intresco, Newsky, hay tây cả.Thì ra, các nhà đầu tư này thuộc họ “tưởng”. Chắc khi đặt tên họ cho sản phẩm, cho dựán này, có thể “tây” nó quan tâm, nó lầm là “của tây” nên nhào vào mua. Cũng có thểhọ tưởng bà con Việt ta ai cũng thích tây, nghe cái tên có thể hiểu lầm đó là của tây,mà của tây là văn minh, sạch đẹp và cao giá hơn đứt của ta.Những toan tính này không biết có hay không nhưng họ đã lầm. Chung cư Thái An ởquận 12 với cái tên thuần Việt, mở ra bán vài tháng, với những ưu việt về vị trí, giá cả,tiện ích đã bán hết không còn một căn. Đó là điều phải suy nghĩ.Thiệt thòi cho cái phông văn hóa còn bị giới hạnCái tên thương phẩm, cái thương hiệu của một công ty, một hãng sản xuất không phảitrò đùa. Nó góp phần xây dựng nên mãi lực của hàng hóa, tạo nên sức sống và truyềnthống của hãng.Do đó, nó phải đạt đến cùng lúc bốn tiêu chí:1. Dễ đọc, dễ hiểu, dễ truyền miệng cho người khác.2. Không tạo ra sự rối rắm, vô nghĩa ít ấn tượng và phản cảm.3. Dễ liên tưởng đến những điều tốt lành.4. Nhiều người hiểu được.Trong giai đoạn hiện nay và 10 năm trước mắt, từ cái tăm tre đến tòa nhà, nhằm đếnđối tượng lớn nhất là người Việt Nam. Tỷ như lĩnh vực địa ốc, phác đồ biên độ của nólà: 90% người mua là người Việt, trong 90% ấy đối tượng định đoạt được việc chọnlựa, mua bán và trả tiền hơn 35 tuổi chiếm 80%. Trong 80% ấy, không hơn 30% giỏitiếng Anh tiếng Pháp và dù có giỏi cũng có lúc “bó tay chấm com” với loại tín hiệu laicăng, ngọng ngịu như trên.Yếu tố này tự nhiên giới hạn khả năng nhận biết, khả năng truyền tiếp thông tin nênhóa ra “Danh hão bất cập hại” chỉ vì sự chọn lựa không đâu, chỉ vì sở thích vô lối màhiện nay, ở tp HCM, Đà Nẵng, Hà Nội có không ít hơn 80% những khu vực địa ốcthương mại mang tên “tây lơ mơ” như nói trên.Không những địa ốc, mà hiện nay từ gói thực phẩm, dược phẩm, đôi dép bình dân,đang có xu hướng biến thành tây hết. Có loại sản phẩm trăm phần của ta, rất tầmthường về chất lượng nhưng trên bao bì toàn tiếng tây!Có một hình ảnh thật đắt cho trò “tự phỉnh” này là: Ở tp HCM, Đồng Nai và khu vực kếcận, khi nói đến địa ốc, thì rất nhiều người biết Mỹ Phước ở đâu, giá cả như thế nào,tương lai ra sao nhưng cách Mỹ Phước có một khu có thể trở thành một đô thị nổi tiếngcủa Đông Nam Á nay mai là khu Newcity, chính là trung tâm hành chính, tài chính mớirộng 500 ha của Bình Dương thì ít ai biết đến. Cái tên gọi trở thành một sức cản khổnglồ.Vươn tới bằng chất lượng và lòng tự tôn.Dân nông nghiệp ở Việt Nam khi đi mua ngô giống hoặc thuốc trừ sâu, phải cẩn thậnghi ra giấy kẻo rất dễ lầm lẫn. Có giống ngô mang cái tên bằng hai ba chữ cái và mộtdãy số kéo theo đằng sau, mới nghe cứ giống như phiên hiệu gì đó thuôc về quân sựtrong thời chiến, cần bí mậ ...