Tóm tắt luận án Tiến sĩ Kinh tế: Tác động của Marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu - Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam

Mục tiêu nghiên cứu luận án nhằm kiểm định vai trò kiểm soát của các yếu tố tương thích lên các mối quan hệ tác động đến các thành phần CBBE. Từ đó, đánh giá tính phù hợp và ổn định của mô hình nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tóm tắt luận án Tiến sĩ Kinh tế: Tác động của Marketing xã hội của doanh nghiệp đến các thành phần tài sản thương hiệu - Trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------- Nguyễn Anh TuấnTÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XÃ HỘI CỦADOANH NGHIỆP ĐẾN CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Kinh tế Tp.HồChí MinhNgười hướng dẫn khoa học: PGS.TS Võ Thị QuýPhản biện 1 : ...........................................................................Phản biện 2 : ...........................................................................Phản biện 3 : ...........................................................................Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấpTrường, họp tại: .....................................................................Vào hồi giờ ngày tháng năm ……..Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:…………….………………CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1. Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu Khuynh hướng tiêu dùng xanh và/hoặc tiêu dùng bền vững đặt ra yêu cầucho marketing (doanh nghiệp) không chỉ mang đến sự hài lòng cho kháchhàng, tối đa hoá lợi nhuận (Levitt, 1960), mà còn phải chủ động thực hiệntrách nhiệm đối các vấn đề xã hội (Crane và Desmond, 2002; Maignan vàFerrell, 2001, 2004); marketing phải góp phần hình thành hành vi xã hội bềnvững (Gordon và cộng sự, 2011; Emery, 2012), hỗ trợ tích cực cho phát triểnkinh tế bền vững và đạt được sự bền vững trên thị trường (Hunt, 2011; Martinvà Schouten, 2012). Nghĩa là, doanh nghiệp phải chủ động vận dụng/hướngđến hình thức marketing bền vững như là marketing xã hội của doanh nghiệp(CSM) (Gordon và cộng sự, 2011; Martin và Schouten, 2012; Emery, 2012). CSM dựa trên nền tảng đạo đức, thiện nguyện của doanh nghiệp lẫn ngườilàm marketing trong thực hiện trách nhiệm đối với các vấn đề xã hội (Kotlervà Lee 2005a; Kotler, 2009, 2011). CSM tác động nhận thức và hành vi củacác đối tượng mục tiêu (cộng đồng, nhà cung ứng, người tiêu dùng,…), từ đóhình thành những hành vi xã hội mang tính bền vững, tạo ra lợi ích cho cả xãhội lẫn doanh nghiệp (Kotler và cộng sự, 2002; Kotler và Lee, 2005a, 2008;Gordon và cộng sự, 2011; Lefebvre, 2012; Emery, 2012). Ngành sữa có những đóng góp quan trọng đối với nền kinh tế, sự phát triểnkinh tế bền vững và dinh dưỡng, sức khoẻ của con người (FAO). Những thànhquả trong tiêu thụ và sản xuất của ngành sữa Việt đạt được thời gian qua đãnói lên những động thái tích cực của người tiêu dùng; sự đầu tư và nỗ lực củadoanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu, khẳng định vị thế trên thị trường(StoxPlus, 2018; VIRAC, 2018, 2019; VDA, 2019, 2020). Để đảm bảo sự thành công, hiệu quả trong xây dựng thương hiệu, cần phảihiểu rõ về tài sản thương hiệu (Keller và Lehmann, 2006), cách đo lường vàquản trị tài sản thương hiệu ở góc độ người tiêu dùng (CBBE) (Kapferer,2008; Kartono và Rao, 2009a; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,2011); đánh giá các nguồn (hoạt động marketing) tác động đến CBBE (Aaker,1991, 1996; Keller, 1993, 2008; Hsieh, 2004; Anderson, 2011). 1 Nhiều tác giả đã thực nghiệm đánh giá mối quan hệ tác động của marketingmix đến các thành phần CBBE (vd., Yoo và cộng sự, 2000; Ramos và Franco,2005; Tong và Hawley, 2009b; Kim và Huyn, 2011; Nguyen và cộng sự,2011; Buil và cộng sự, 2013; Shariq, 2018; …). Tuy nhiên, trong ngành hàngsữa tại thị trường Việt Nam, vẫn thiếu vắng các thực nghiệm về CBBE; vềmối quan hệ tác động tác động của các hoạt động marketing, đặc biệt CSM,đến các thành phần CBBE. Nghiên cứu case study của Hoeffler và Keller (2002) cho thấy CSM có tácđộng tích cực đến tài sản thương hiệu. Mặt khác, CSM có đặc trưng là tácđộng đến nhận thức và hành vi cá nhân (Kotler và Lee, 2008; Lefebvre, 2012;Kotler và cộng sự, 2012); được áp dụng ngày càng phổ biến (Drumwright vàMurphy, 2001; Andreasen, 2002; Truong và Hall, 2013, 2016); nhưng CSMhiện vẫn chưa được thực nghiệm ở góc độ người tiêu dùng (Bloom và cộngsự, 2006; Inoue và Kent, 2014; Deshpande, 2016). Xuất phát từ những tiền đề trên, cần thiết tiến hành nghiên cứu thựcnghiệm nhằm đánh giá mối quan hệ tác động của CSM đến các thành phầnCBBE, đến ý định – hành vi tiêu dùng thương hiệu, dựa trên phản ứng củangười tiêu dùng, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam.1.2. Mục tiêu nghiên cứu Khám phá nhận thức của người tiêu dùng về CSM, trường hợp sản phẩmsữa tại thị trường Việt Nam. Đo lường mối quan hệ tác động của CSM (CSM cảm nhận) đến các thànhphần CBBE, trường hợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Luận án cũngbao gồm mục tiêu bổ trợ là xác định các thành phần CBBE sản phẩm sữa; vàmối quan hệ tác động giữa các thành phần của CBBE này. Đo lường và đánh giá tầm quan trọng của CSM – so với quảng cáo và mậtđộ phân phối – trong mối quan hệ tác động đến các thành phần CBBE, trườnghợp sản phẩm sữa tại thị trường Việt Nam. Kiểm định vai trò kiểm soát của các yếu tố tương thích lên các mối quanhệ tác động đến các thành phần CBBE. Từ đó, đánh giá tính phù hợp và ổnđịnh của mô hình nghiên cứu và đề xuất các hàm ý quản trị. 21.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là phản ứng (nhận thức, thái độ và ý định – hành vi)của người tiêu dùng trong mối quan hệ tác động của marketing (CSM, quảngcáo và mật độ phân phối) đến các thành phần CBBE. Đối tượng khảo sát: các nhà nghiên cứu thâm niên, chuyên gia thực tiễntrong lĩnh vực marketing, thương hiệu; người tiêu dùng là cá nhân (trên 18tuổi, người trực tiếp và thường xuyên mua các thương hiệu sữa ...