Tổng quan về sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn marketing

Trong cać giai đoạn cuả quá trình phát triển marketing, các học giả hàng đầu về marketing đã có cać cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu của mình, có thể là theo hàng hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo quản trị và theo phương diện xã hội. Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy marketing:
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tổng quan về sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn marketing Chuyên đề 1 TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CUA LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN MARKETING ̉ Trong cac giai đoạn cua quá trình phát triển marketing, các h ọc gi ả hàng đ ầu v ề ́ ̉ marketing đã có cac cách tiếp cận khác nhau trong nghiên c ứu của mình, có th ể là theo hàng ́ hóa, theo định chế, chức năng, thị trường, theo hành vi tiêu dùng, theo qu ản tr ị và theo ph ương diện xã hội. Wilkie and Moore (2003) đã xác định 4 kỷ nguyên phát triển tư duy marketing: Thời kỳ I: Đặt nền móng, 1900–1920. Thời kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh vực 1920–1950. Thời kỳ III: Sự chuyển đổi mô hình - Marketing, Quản trị và Khoa học, 1950–1980. Thời kỳ IV: Thay đổi mạnh mẽ - Sự phân nhánh, 1980 đến nay. Về mặt học thuật như đã được phản ảnh trong các công trình nghiên c ứu và các tác phẩm từ trên ba thập niên qua (cuối thời kỳ III đến thời kỳ IV), ti ếp c ận marketing đã d ịch chuyển từ quản trị sang phân tích. Marketing đã đánh mất vai trò quan trọng v ới tư cách là m ột chức năng quản trị trong nhiều doanh nghiệp. Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đ ầu v ề marketing đã chú trọng đến cách thức định hướng khách hàng, nhấn m ạnh quan đi ểm marketing là xác định, phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng, và xem marketing nh ư là một tiến trình kinh doanh hơn là một chức năng quản trị phân bi ệt. Những tr ường phái m ới v ề quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm đi ểm c ốt lõi c ủa marketing t ừ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ giao d ịch sang m ối quan h ệ, t ừ s ản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác kinh doanh và khách hàng, và t ừ các ngu ồn l ực hữu hình và lao động sang nguồn lực trí tuệ và vị thế của công ty trong chuỗi giá trị. Cách đây hơn 40 năm, những người đặt nấc thang đầu tiên cho khái ni ệm marketing, với lòng nhiệt huyết của người truyền giáo, đã đề cao vai trò c ủa marketing và v ị trí trung tâm của quản trị marketing trong tất cả các tổ chức. Peter Drucker, một trong những người khai sinh ra ngành quản trị hiện đại, đã từng cho rằng “ Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt. Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm của khách hàng” Trong suốt những năm 60 và 70, các nhà quản trị đã nhi ệt thành theo đu ổi khái ni ệm marketing đến mức tất cả tổ chức đều bổ sung vào cơ cấu tổ chức của mình m ột b ộ ph ận mới có tên “ bộ phận marketing”. Nhưng người ta đã bỏ qua đi ểm m ấu chốt trong thông đi ệp của Peter Drucker. Trên thực tế, marketing đã thay thế cho hoạt đ ộng bán hàng nh ư m ột ho ạt động chức năng riêng biệt và những nhà làm marketing đ ược mong đ ợi tr ở thành nh ững chuyên gia chăm sóc khách hàng trong khi những người còn l ại v ẫn ti ếp t ục làm công vi ệc kinh doanh với vai trò như trước đây. Giai đoạn thập niên 60 và đầu thập niên 70, hình ảnh hàng nghìn công ty thành công dường như đã chứng minh cho tính đúng đ ắn c ủa cách ti ếp c ận marketing như vậy. Song vao những năm cuối thập niên 70, sự thay đổi của môi trường kinh doanh đã di ễn ̀ ra vô cùng mạnh mẽ. Áp lực cạnh tranh toàn cầu khiến các công ty nh ận th ức v ề t ầm quan trọng của định hướng vào đối thủ cạnh tranh bên c ạnh đ ịnh h ướng vào khách hàng. Các nhà quản trị cấp cao bắt đầu quan tâm đến khái niệm văn hoá tổ chức và vi ệc cung c ấp d ịch v ụ hiệu quả cho khách hàng. Sự chuyển đổi về mặt tổ chức bỗng chốc tr ở thành m ột chi ến l ược kinh doanh quan trọng và vào năm 1992, với làn sóng m ới về tái thi ết kế qui trình kinh doanh, 1 việc tái cấu trúc tổ chức đã trở thành mối bận tâm hàng đầu của các nhà qu ản tr ị c ấp cao. Sự giảm bớt cấp bậc quản trị trong tổ chức, trao quyền và chuyển đổi từ cấu trúc chức năng sang cấu trúc nhóm đa chức năng diễn ra trong hầu hết tổ chức. Những quy trình kinh doanh chính tắc dần trở nên lỗi thời. Người ta bắt kịp những ý tưởng mới trong khái ni ệm marketing và giấc mơ của Drucker đã trở thành sự thật. Giờ đây, marketing không còn là lĩnh v ực ch ỉ dành riêng cho những người làm marketing. Thế giới kinh doanh trở nên năng động và thay đổi nhanh chóng h ơn bao gi ờ h ết. Người ta phát triển, sử dụng, thay đổi và thậm chí tái sáng tạo các lý thuyết và khái niệm của marketing. Để có thể cảm nhận toàn bộ sự thay đổi này cũng như các quy trình ho ạch đ ịnh và phát triển chiến lược marketing, phần này sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về t ư duy và thực tiễn hoạt động marketing theo từng giai đoạn. 1. NHỮNG LÝ THUYẾT NỀN TẢNG CỦA MARKETING Cho đến nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing trong một rừng định nghĩa đã được phổ biến kể từ những năm 50 dựa trên quan điểm về sự trao đổi trên thị trường. Chẳng hạn: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các quá trình trao đổi”1. Điểm xuất phát của lý thuyết trao đổi thị trường chính là những học thuyết của n ền kinh tế tự do bắt nguồn từ thế kỷ 17 và 18, là nền tảng cho h ọc thuyết kinh t ế hi ện đ ại sau này. Các nhà lý luận của nền kinh tế tự do cho rằng sự giàu có c ủa quốc gia và tr ật t ự xã h ội tuỳ thuộc vào năng lực của cá nhân và các lực lượng cạnh tranh trên th ị tr ường. Đó chính là triết lý xã hội cơ bản của Adam Smith, người đã h ệ th ống hoá ch ủ nghĩa kinh t ế t ự do và được công nhận là cha đẻ của các học thuyết về kinh tế. Trong tác ph ẩm b ước ngo ặt của ông “Tìm hiểu về bản chất và nguyên nhân sự giàu có của các quốc gia ”, Smith cho rằng sự giàu có của cá nhân và xã hội nói chung bắt nguồn từ việc m ỗi cá nhân đ ược t ự do hành động nhằm phát triển những ý tưởng của mình. Tron ...