Trật tự mới trong marketing

Hay nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi: “Quảng cáo là thứ mà bạn đã tự mình rèn luyện để tránh xa nó”! Quảng cáo trở thành mắt xích yếu trong qui trình vì đã đánh mất sức mạnh trong việc đưa một thương hiệu mới đi vào lòng người. Thật vậy, nhìn vào đâu cũng thấy sự chuyển dịch từ tiếp thị định hướng quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng. Điều gì đã khiến quảng cáo không thích ứng được với một thế giới đang thay đổi? Trước nay, hầu...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Trật tự mới trong marketing Trật tự mới trong marketingHay nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi: “Quảng cáo là thứ màbạn đã tự mình rèn luyện để tránh xa nó”! Quảng cáo trở thành mắt xích yếutrong qui trình vì đã đánh mất sức mạnh trong việc đưa một thương hiệu mớiđi vào lòng người.Thật vậy, nhìn vào đâu cũng thấy sự chuyển dịch từ tiếp thị định hướngquảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng. Điều gì đã khiếnquảng cáo không thích ứng được với một thế giới đang thay đổi?Trước nay, hầu hết sản phẩm hay dịch vụ đều được tiếp thị theo mộtchiến lược gồm bốn bước:1. Phát triển sản phẩm/dịch vụ mới.2. Nghiên cứu sản phẩm/dịch vụ mới đó nhằm đảm bảo là nó đưa đến cái cólợi nhất cho khách hàng.3. Thuê một đại lý quảng cáo tung ra thị trường sản phẩm/dịch vụ mới đóbằng một chiến dịch quảng cáo “bùng nổ”.4. Sau một thời gian quảng cáo sẽ tạo ra một thương hiệu đầy sức mạnh chosản phẩm/dịch vụ mới.Bốn bước nói trên là một qui trình mà mọi nhà quản lý được đào tạo bài bảnđều biết: phát triển (development), nghiên cứu (research), quảng cáo(advertising) và thương hiệu (branding). Về mặt lý thuyết, qui trình gồm bốnbước nêu trên chẳng có gì sai. Nhưng về mặt thực tế, có một mắt xích yếu ởđây là quảng cáo.Nhờ vào sự bùng nổ thông tin, quảng cáo có mặt hầu như ở khắp hang cùngngõ hẻm của địa cầu. Sự hiện diện cùng khắp của quảng cáo nhằm “cài đặt”hình ảnh thương hiệu vào trong tiềm thức của con người đã lên đến một mứcđộ quá liều khiến tạo ra hiệu ứng ngược.Giờ đây, người ta buộc phải “tự vệ” trước quảng cáo bằng cách “cài đặt” sựngờ vực trở thành một chế độ mặc nhiên trong tâm trí trước mọi thông tin doquảng cáo cung cấp. Hay nói như trong Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi:“Quảng cáo là thứ mà bạn đã tự mình rèn luyện để tránh xa nó”! Quảng cáotrở thành mắt xích yếu trong qui trình vì đã đánh mất sức mạnh trong việcđưa một thương hiệu mới đi vào lòng người.Không chỉ có thế. Sáng tạo là từ các nhà quảng cáo tự hào nói về công việccủa mình. Tự hào đó đã đi quá xa đến mức nếu yêu cầu một hãng quảng cáonổi tiếng thiết kế mẩu quảng cáo đơn giản, “nói thẳng nói thật” về sản phẩmhay dịch vụ thì rất có thể khách hàng sẽ bị từ chối với lý do “không có sángtạo gì cả”! Rốt cuộc, những ngân sách khổng lồ đã được chi ra để đổi lấy“những cuộc săn lùng cái mới mẻ và khác biệt” như thế này:- Khai thác “vườn thú”: Energizer chọn con thỏ, Coca-Cola chọn gấu trắngBắc cực, Cadillac chọn con vịt, BMW chọn con rùa… Kết quả thế nào? Cóthể kể ra đây một trong nhiều trường hợp có trong sách: thỏ Bunny củaEnergizer nổi tiếng nhưng không phải ai cũng biết đến Energizer vàEnergizer chiếm 29% thị trường Mỹ trong khi Duracell chiếm đến 38%.- Những thông điệp quảng cáo “độc đáo” nhưng chôn vùi thông tin mới, thậtsự cần truyền đạt. Chẳng hạn: lời quảng cáo chiếc xe Sierra Denali của HãngGMC: “Chúng tôi không phát minh lại bánh ôtô. Chúng tôi chỉ nghĩ rằng cảbốn bánh xe ắt phải lái được”. Cái bị chôn vùi ở đây là: “Đó là chiếc xe tảinhẹ đầu tiên và duy nhất trên thế giới có tay lái truyền lực xuống cả bốnbánh”.- Những mẩu quảng cáo đầy giá trị nghệ thuật nhưng không giúp gì cho việcbán được hàng! Chẳng hạn: chiến dịch “Cái gì vậy?” của Hãng Budweiserđã giành được giải thưởng Grand Prix tại Cannes rồi giải Sư tử đồng cho“Bạn đang làm gì đó?”.Trên thực tế, lượng tiêu thụ bia Budweiser giảm hằng năm trong một thập kỷqua, từ 50 triệu thùng trong năm 1990 xuống còn chưa tới 35 triệu thùngtrong năm 2000. Câu trả lời cho “Cái gì vậy?” của bia Budweiser là bia BudLight, với doanh số tăng từ 12 triệu thùng năm 1990 lên 32 triệu thùng năm2000! (Những mẩu quảng cáo “phản cảm” thì không biết còn tai hại đếnđâu!).Còn nữa. Các công ty “dotcom” bùng nổ từ cuối những năm 1990 dựa vàoquảng cáo để tìm một chỗ đứng trên mạng toàn cầu đã nhận được kết quả gì?Hầu hết là bi kịch! Pet.com, trang web bán sản phẩm dành cho thú cưng, đãthuê một đại lý quảng cáo tạo ra một con rối bít tất mà tạp chí AdvertisingAge gọi là “một nghệ sĩ quảng cáo đích thực đầu tiên được tạo ra trên lãnhđịa chấm com”.Con rối bít tất thành công vang dội, giành được nhiều giải thưởng và danhtiếng từ người tiêu dùng, giới truyền thông, tiếp thị… Nhưng, “chỉ có mộtđiều duy nhất thiếu vắng trong câu chuyện cổ tích này là doanh số”. Trongvòng có sáu tháng trời ngắn ngủi, Pet.com đã chi tiêu cho quảng cáo gấp balần thu nhập 22 triệu USD và không phải chờ lâu để suy sụp và phá sản!Danh sách còn dài với eToys, Gadern.com, Value America…Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi không phủ nhận vai trò của quảng cáo màchỉ ra trật tự mới: “Bây giờ PR ngồi vào vị trí của người cầm lái và sẽ dẫndắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị”.Nói rõ hơn là: “Bất cứ một chương trình tiếp thị mới nào cũng phải bắt đầutừ thông tin đại chúng và chỉ sau khi đạt được các mục tiêu của PR mớichuyển sang quảng cáo (…). Mục tiêu của quảng cáo không phải nhằm xâydựng thương hiệu ...