Truyền thông marketing: Chương 12. Chiến lược truyền thông marketing tích hợp

Trong chương này chúng ta đề cập đến truyền thông marketing hay truyền thông cổ động với những nội dung về tiến trình phát triển chiến lược truyền thông marketing tích hợp (Integrated marketing communication – IMC).
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Truyền thông marketing: Chương 12. Chiến lược truyền thông marketing tích hợp CHƯƠNG 12 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Trong chương này chúng ta đề cập đến truyền thông marketing hay truyền thông cổ động với những nội dung về tiến trình phát triển chiến lược truyền thông marketing tích hợp (Integrated marketing communication – IMC). Trước đây, hầu hết việc hoạch định các hoạt động IMC là ngắn hạn hoặc tác nghiệp, xuất phát từ kế hoạch marketing của sản phNm (hoặc nhãn hiệu) hàng năm hoặc từ kế hoạch quảng cáo hàng năm. Kết quả của sự chú trọng này vào các quyết định tác nghiệp thay vì xem chúng là những quyết định cân nhắc mang tính chiến lược đã gây nên khá nhiều thiệt hại cho năng lực marketing nói chung của nhiều đơn vị. Chương này chú trọng vào vai trò chiến lược của IMC, với suy nghĩ phát triển định hướng thay vì chỉ dẫn chi tiết - để đạt được mục tiêu mong muốn. Chúng ta sẽ thảo luận những vấn đề quan trọng cần phải xem xét để phát triển chiến lược IMC trong bối cảnh hoạch định marketing chiến lược. Trong chương này, sau khi tìm hiểu tổng quan về phối thức truyền thông marketing tích hợp, chúng ta sẽ xem xét các bước để phát triển chiến lược IMC bao gồm: 1) Thiết lập các mục itêu truyền thông marketing tích hợp 2) Phát triển chiến lược IMC: - Phát triển chiến lược định vị nhãn hiệu - Xác định phối thức IMC phù hợp - Xác định vai trò của từng công cụ IMC 3) Lập ngân sách cho phối thức IMC và cho từng công cụ của IMC 1. TỔNG QUAN VỀ PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 1.1. Phối thức truyền thông marketing Phối thức truyền thông marketing của các công ty còn được gọi là phối thức truyền thông cổ động (promtion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sale promotion), quan hệ công chúng (PR - Public Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct marketing) mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing. Quảng cáo là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ, do một tổ chức hoặc một người nào đó muốn quảng cáo chi tiền để thực hiện, Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc mua sản phNm hoặc dịch vụ. Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công ty hoặc các sản phNm của công ty. Bán hàng cá nhân: là các tương tác trực tiếp với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời các câu hỏi và tìm kiếm các đơn đặt hàng. 1 Marketing trực tiếp sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc Internet để truyền thông trực tiếp với khách hàng hoặc xin câu trả lời trực tiếp từ khách hàng. 1.2. Truyền thông marketing tích hợp Trong một vài thập niên vừa qua, các công ty trên thế giới đã hoàn thiện hệ thống marketing đại chúng, bán những sản phNm tiêu chuNn cao đến số đông các khách hàng. Trong quá trình đó, họ đã phát triển những kỹ thuật quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng hiệu quả nhằm hỗ trợ cho chiến lược marketing đại chúng. Những công ty này đầu tư theo lối mòn hàng triệu đôla cho các phương tiện thông tin đại chúng, tiếp cận với hàng chục triệu khách hàng với cùng một quảng cáo. Tuy nhiên, vì chúng ta đang ở thế kỷ 21, các nhà quản trị marketing đối mặt với một số thực tế truyền thông marketing mới. 1.2.1. Môi trường truyền thông thay đổi Hai nhân tố đang làm thay đổi diện mạo của truyền thông marketing ngày nay. Trước hết, vì thị trường đại chúng đã bị phân nhỏ, những người làm marketing phải chuyển hướng từ marketing đại chúng sang marketing theo phân đoạn thị trường. Họ phải phát triển những chương trình marketing tập trung nhằm xây dựng mối quan hệ mật thiết với các khách hàng trong các thị trường mục tiêu đã được lựa chọn. Thứ hai, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã cho phép những người làm marketing tiếp cận với nhu cầu của khách hàng nhanh chóng hơn và sâu sắc hơn. Những công nghệ mới cũng cung cấp những cách thức truyền thông mới để tiếp cận với những phân đoạn thị trường nhỏ hơn với những thông điệp được thiết kế chuyên biệt hơn. Sự dịch chuyển từ marketing đại chúng sang marketing phân đoạn đã có những tác động to lớn làm thay đổi truyền thông marketing. Cũng giống như marketing đại chúng tạo ra một giai đoạn truyền thông đại chúng mới, sự dịch chuyển sang marketing định hướng trực tiếp (one-to-one) sản sinh ra một giai đoạn của những nỗ lực truyền thông hướng theo thị trường mục tiêu và chuyên biệt hơn. Với môi trường truyền thông mới này, những người làm marketing phải nghĩ lại vai trò của nhiều phương tiện và công cụ của phối thức truyền thông cổ động. Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng từ lâu đã thống trị phối thức truyền thông cổ động của các công ty kinh doanh sản phN tiêu dùng. Tuy nhiên, mặc dù tivi, tạp chí và những phương tiện m truyền thông đại chúng khác giữ một vai trò rất quan trọng, sự thống trị của chúng hiện nay đang giảm sút. Sự chia nhỏ thị trường đã tạo nên sự chia nhỏ của các phương tiện, với sự bùng nổ của các phương tiện tập trung hơn phù hợp hơn với chiến lược định hướng mục tiêu. Đằng sau các kênh truyền thông đại chúng truyền thống, các công ty quảng cáo đã ngày càng sử dụng các phương tiện mới định hướng mục tiêu, được xếp loại từ các tạp chí chuyên biệt cao và các kênh truyền hình cáp đến các catalog CD và các tờ khuyến mãi in từ trên mạng, đến những cửa hàng nhỏ ở sân bay và các tờ quảng cáo bằng giấy can trên các mặt tiền của các siêu thị. Tất cả, công ty đang dần ít sử dụng truyền thông qua các phương tiện đại chúng và sử dụng nhiều hơn truyền thông định hướng mục tiêu. Tóm lại, những thảo luận trên đây về sự thay đổi của môi trường ...