Từ sự cố SABECO: Bài học quản trị thương hiệu

Chỉ vì một sơ suất chủ quan mà tốn kém. Một doanh nghiệp có bộ phận pháp chế mà những thành viên được uỷ quyền lại nghĩ đơn giản về thương hiệu là phải xem lại về quy trình quản lý tài sản nhà nước và tài chính doanh nghiệp.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Từ sự cố SABECO: Bài học quản trị thương hiệuTừ sự cố SABECO: Bài học quản trịthương hiệuChỉ vì một sơ suất chủ quan mà tốn kém. Một doanh nghiệp cóbộ phận pháp chế mà những thành viên được uỷ quyền lại nghĩđơn giản về thương hiệu là phải xem lại về quy trình quản lý tàisản nhà nước và tài chính doanh nghiệp.Các luật sư, chuyên gia thương hiệu và đại diện các doanhnghiệp đã trải nghiệm sự trả giá khi lơ là quản trị thương hiệu,chia sẻ thông tin và bài học về sự cố Tổng công ty Bia - rượu -nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) suýt mất thương hiệu.Bài học về quản trị thương hiệu(Ông Trần Anh Tuấn, thành viên sáng lập công ty tư vấn thươnghiệu The Pathfinder)Hiện nay, nhiều công ty lớn chưa có bộ phận quản trị thươnghiệu.Sabeco có đánh giá giá trị thương hiệu và định sẵn điều kiệntuyển chọn đối tác thế nào khi xuất khẩu, chiến lược bảo hộ sởhữu trí tuệ thế nào hay chỉ quan tâm doanh số mà lại giao cho đốitác phụ trách đến 20 thị trường, trong khi đáng lẽ chỉ nên giaocho họ một thị trường Singapore hay vài nước lân cận trong 1-2năm xem thử họ có làm tốt mới cho nhận thêm các thị trườngkhác.Việc chưa chú trọng đúng mức đến việc quản lý tài sản thươnghiệu của mình, nhất là đây không phải là hình thức nhượngquyền mô hình kinh doanh mà chỉ là hợp đồng xuất khẩu quaphân phối, thật đáng tiếc.Lấy cách làm của McDonalds (Mỹ) để so sánh, người đượcnhượng quyền không chỉ bỏ tiền mua quyền sử dụng thươnghiệu có giá nhiều triệu đôla mà công ty này thường đưa ra nhữngđiều kiện hợp tác khá chặt chẽ và khó khăn khi chọn đối tác nhậnquyền.Đã rút kinh nghiệm(Bà Võ Thị Hà Giang, đại diện Công ty Cổ phần Trung Nguyên)Năm 2002, khi tiến hành đăng ký thương hiệu tại Mỹ thì đã cómột công ty đăng ký tên thương hiệu càphê Trung Nguyên nênhồ sơ đăng ký của Trung Nguyên bị cơ quan chức năng của Mỹtừ chối.Qua tìm hiểu, được biết đây là một công ty phân phối thực phẩmcủa một Việt kiều, thương lượng, Trung Nguyên và đối tác đạtđược thoả thuận là đối tác sẽ được quyền phân phối sản phẩmTrung Nguyên độc quyền hai năm tại Mỹ. Đổi lại thì đối tác sẽchuyển nhượng lại tên thương hiệu Trung Nguyên đã đăng ký tạiMỹ.Sau vụ việc ở Mỹ thì Trung Nguyên đã tiến hành đăng ký thươnghiệu cho Trung Nguyên, G7 tại hơn 50 quốc gia trên thế giới.Ngày nay, với sự phát triển về giao dịch thương mại điện tử thìđăng ký bảo hộ tên miền trên internet cũng cần được lưu ý chútrọng vì thực tế cũng đã có rất nhiều thương hiệu bị đối thủ hoặcđối tác đăng ký tên miền tại nước ngoài để lợi dụng...Không uỷ quyền cho ai sử dụng thương hiệu(Ông Lê Văn Trí, Phó TGĐ Công ty Cổ phần Công nghiệp Cao sumiền Nam (Casumina)Từ 1991-1997, mỗi năm Casumina bán ra thế giới 4 triệu USDlốp xe ôtô, nhưng bán với tên do đối tác yêu cầu. Lúc đó mìnhchưa ý thức thương hiệu, nên khi họ chuyển sang đặt hàng TrungQuốc thì không người tiêu dùng nước ngoài nào biết tớiCasumina.Năm 2004 trở đi, chúng tôi lại rút ra một kinh nghiệm, khi bán chocác nhà lắp ráp xe hơi có tiếng trên thế giới thì mới để thươnghiệu Casumina đứng chung thương hiệu của họ.Chúng tôi không uỷ quyền cho ai sử dụng thương hiệuCasumina, chỉ có cho độc quyền bán ở một quốc gia hay vùngnào với điều kiện về doanh số, sản lượng, cùng xây dựng hệthống bán và thương hiệu Casumina ở nơi bán, mình phải chi phílàm thị trường với họ.Theo tôi, không nên để một đối tác nước ngoài quản lý nhiều thịtrường quá rộng. Nếu mình không kỹ thì việc cho nước ngoài độcquyền phân phối có thể là con dao hai lưỡi. Bảo hộ thương hiệulà trò chơi tốn kém nên thấy nơi nào có tiềm năng thị trường thìbảo hộ thương hiệu, nhưng không uỷ quyền cho ai sử dụngthương hiệu.Không thể coi thương hiệu đơn thuần là công cụ thương mại(Luật sư Nguyễn Văn Hậu, Trưởng Văn phòng luật sư NguyễnVăn Hậu và cộng sự)Khẳng định tầm quan trọng của thương hiệu, nghị định102/2010/NĐ-CP Chính phủ ban hành ngày 1.10.2010 cũng cóđiều 5 nhấn mạnh góp vốn bằng quyền sở hữu trí tuệ, coi thươnghiệu là tài sản doanh nghiệp. Theo đó, chỉ cá nhân, tổ chức làchủ sở hữu mới có quyền sử dụng tài sản thương hiệu để gópvốn.Đối chiếu trường hợp Sabeco, công ty con là Satraco không báocáo đầy đủ các tình tiết trong hợp đồng với đối tác Singapore chochủ tịch hội đồng quản trị, nhất là khi Sabeco có phần vốn lớncủa nhà nước, là không đúng quy định pháp luật.Thương hiệu Sabeco thuộc một doanh nghiệp lớn của Việt Nam,thương hiệu này gắn với thương hiệu quốc gia, phải được địnhgiá trong các giao dịch thương mại với nước ngoài. Người đạidiện cho doanh nghiệp trước hết phải tìm hiểu kỹ đối tác. Satracochọn đối tác chỉ mới thành lập vài tháng, quá đơn giản là hợpđồng thương mại, mà không nghĩ đã đem tài sản thương hiệu sửdụng không đúng.Không thể coi thương hiệu đơn thuần là công cụ thương mại.Nếu đối tác Singapore thiện chí thì họ sẽ thay đổi tên công ty, cònnế ...