Tuyên ngôn khác biệt hóa thương hiệu: Cần phải biết “tỏ tình” đúng cách

Trong hoạt vị thương hiệu, câu hỏi rất thách thức cho các doanh nghiệp là nên tuyên ngôn khác biệt hóa về vị thế thương hiệu của mình như thế nào. Việc tự giới thiệu “tôi là ai” thực sự không hề đơn giản và có tiếng nói rất quyết định đến đến vị thế của một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Tuyên ngôn khác biệt hóa thương hiệu: Cần phải biết “tỏ tình” đúng cáchTuyên ngôn khác biệt hóathương hiệu: Cần phải biết “tỏ tình” đúng cáchTrong hoạt vị thương hiệu, câu hỏi rất thách thức cho các doanh nghiệp là nêntuyên ngôn khác biệt hóa về vị thế thương hiệu của mình như thế nào. Việc tự giớithiệu “tôi là ai” thực sự không hề đơn giản và có tiếng nói rất quyết định đến đến vịthế của một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.Trước năm 2005 không ai biết đến cái tên Jose Mourinho. Trong ngày ra mắt vớitư cách là huấn luyện viên của Chelsea, vị huấn luyện viên trẻ tuổi này tư xưngmình là The Special One (Người đặc biệt). Kể từ đó đến nay, Mourinho với danhxưng “Người đặc biệt” là thương hiệu được săn đón nhất với giới truyền thông.Thế giới bóng đá không thiếu những huấn luận viên tài năng lỗi lạc nhưng trong sốhọ không phải ai cũng có thương hiệu cá nhân “hot’ như Jose Mourinho. Huấnluận viên người Bồ Đào Nha được coi là “dị nhân” với thành tích lừng lẫy vô dịchquốc gia tại các câu lạc bộ khác nhau (Porto, Chelsea, Inter Milan và RealMadrid). Tài năng về chuyên môn là không phải bàn cãi, nhưng điều đó không đủbiến Mourinho thành thương hiệu số một về giá trị thương mại. Về mặt truyềnthông, ông là người rất biết “định vị” thương hiệu Mourinho. “Người đặc biệt” –nghe hơi “ngông” nhưng lại hiệu quả về thông điệp. Thực tế ông có thể không đếnmức “đặc biệt”, nhưng giờ đây ông đã là Top-of-Mind (số một về nhận thức) khitruyền thông muốn điểm danh các tên tuổi hàng đầu về giới huấn luyện viên.Ví dụ rất đời thường này đặt ra một vấn đề rất quan trọng về quản trị chiến lượcthương hiệu: làm thế nào để khác biệt về mặt hình ảnh bất kể bản thân thương hiệucó hay không có các thuộc tính thực sự nổi trội so với đối thủ.Đừng ngại khuếch trương khi bạn thực sự dẫn đầuTrong nhiều năm liền, Antarctica và Brahma là hai thương hiệu bia hàng đầu củaBrazil. Dẫn đầu là Antarctica và tiếp theo là Brahma. Sau đó Brahma bắt đầu mộtchiến dịch quảng cáo giành lấy ngôi vị hàng đầu bằng cách giới thiệu hình ảnhnhững bàn tay với ngón trỏ đưa lên hàm ý Brahma là loại bia hàng đầu. Sau chiếndịch này, Brahma được người uống bia cho rằng họ là thương hiệu bia hàng đầu.Antarctica đã không lên tiếng cho thế giới người uống bia biết rằng họ từ lâu đã làthương hiệu hàng đầu và “hảo tâm” trao vị thế này cho đối thủ. Và tất nhiênkhoảng cách về lợi ích của thương hiệu hàng đầu so với các thương hiệu khác là vôcùng mênh mông.Quay lại câu chuyện của “Người đặc biệt” Jose Mourinho. Ông ta đúng là “đặcbiệt” thật (từ tài năng kiệt xuất, tính cách nổ bật cho đến thành tích lẫy lừng).Nhưng cái “hơn người” của Mourinho không chỉ “làm được “ mà còn ”nói được”.Có khối huấn luyện viên làm tốt không kém, nhưng không thể trở thành “đặc biệt”vì đã có người nói trước mất rồi.Vậy khi không thực sự dẫn đầu làm thế nào để khuếch trương?Chúng ta còn nhớ quảng cáo gây nhiều tranh cãi của Kangaroos cách đây khônglâu. Tiếng ‘cạch” và câu tuyên bố “Kangaroos—máy lọc nước hàng đầu ViệtNam” gây dị ứng khủng khiếp với rất nhiều người. Không sao, người tiêu dùngthường có bệnh “hay quên”. Giờ đây Kangaroos mặc nhiên sở hữu cụm từ “máylọc nước hàng đầu Việt Nam” bất chấp thực tế rằng họ chẳng hơn gì về chất lượngso với các thương hiệu máy lọc nước khác (phần lớn máy lọc nước của Kangarooslà đặt sản xuất tại Trung Quốc).Chiến lược của Kangaroos chả có gì mới mẻ: hãy tuyên bố “Tôi là số 1” khi chưacó đối thủ nào làm điều tương tự. Nhưng hãy cẩn thận, đã có nhiều thương hiệubắt chước chú Chuột Túi này nhưng kết quả là chả có ai biết đến. Đơn giản chiếnlược bắt chước chưa bao giờ là con đường hiệu quả để trở thành dẫn đầu.The Law of Mind (Quy luật đầu tiên về nhận thức) đã chỉ rõ điều này. ...