Vì thương hiệu của bạn (Phần 1)

Xây dựng một thương hiệu là việc làm đòi hỏi nhiều công sức và tiền của. Tuy vậy, không phải nỗ lực nào cũng được đền bù một cách xứng đáng. Những vấn đề được trao đổi dưới đây phần nào giúp các nhà quản lý có những bước đi đúng đắn hơn trong việc xây dựng thương hiệu. Những nguyên tắc để định vị một thương hiệu Một thương hiệu được đưa ra không thể dựa trên sự thiếu suy nghĩ. Với những phương tiện đầy đủ như hiện nay, chúng ta có khả năng xây dựng vị trí...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vì thương hiệu của bạn (Phần 1) Vì thương hiệu của bạn (Phần 1) Xây dựng một thương hiệu là việc làm đòi hỏi nhiều công sức và tiền của. Tuy vậy, không phải nỗ lực nào cũng được đền bù một cách xứng đáng. Những vấn đề được trao đổi dưới đây phần nào giúp các nhà quản lý có những bước đi đúng đắn hơn trong việc xây dựng thương hiệu. Những nguyên tắc để định vị một thương hiệu Một thương hiệu được đưa ra không thể dựa trên sự thiếu suy nghĩ. Với những phương tiện đầy đủ như hiện nay, chúng ta có khả năng xây dựng vị trí và xác định chiến lược marketing khi đưa ra thương hiệu. Trước khi nói về hình thức cần phải định nghĩa rõ ràng bản chất của thương hiệu. Đó chính là nền tảng của việc xây dựng một thương hiệu. Một thương hiệu cần phải có những bước chuẩn bị như xác định, định vị, chiến lược trước khi nó được biểu hiện bằng hình ảnh, logo, khẩu hiệu. Để không bị thất bại trong những bước khó khăn này, những lời khuyên của Virginie Parisot thuộc chi nhánh Saguez & Partners-chuyên gia trong lĩnh vực tư vấn thương hiệu, đã từng tư vấn cho Peugeot, Wanadoo, EDF và cả Jeff de Bruges tỏ ra rất bổ ích. Bản chất của thương hiệu chủ dựa trên hai yếu tố chính. Hoặc là sản phẩm hay dịch vụ thực sự đổi mới: trong trường hợp này thương hiệu sẽ mang một khái niệm đúng với việc đáp ứng nhu cầu tiêu thụ mới. Hoặc là sản phẩm hay dịch vụ là kết quả cải tiến: trường hợp này thương hiệu sẽ mang một khái niệm phân biệt, đặc biệt để tự bảo vệ trước đối thủ cạnh tranh. Điểm xuất phát này thích hợp với việc xây dựng thương hiệu. Một sản phẩm mới có thể đòi hỏi sự định vị rất bài bản. Ngược lại, một sản phẩm cải tiến có thể cần sự mạo hiểm. Trong trường hợp đầu tiên, có một khái niệm giá trị gia tăng cần nuôi dưỡng, Virginie Parisot nhấn mạnh. Trong trường hợp thứ hai, có một khái niệm mang tính cách mạng” Vì vậy, ngay ban đầu bạn đã phải đưa yếu tố này vào định nghĩa thương hiệu. Để giúp bạn xác định trong bối cảnh nào nên đưa ra thương hiệu, hãy tưởng tượng rằng sản phẩm hay dịch vụ của bạn được bán trong một siêu thị với tất cả các nhãn hiệu cùng loại khác. Nếu sản phẩm hay dịch vụ này có thể được bán trong một gian hàng, bao quanh là những sản phẩm khác thì bạn nên tư duy theo cách khác biệt hoá. Nếu ngược lại, sản phẩm hay dịch vụ của bạn được bày riêng trong một gian hàng, bạn nên hướng nó theo cách sáng tạo. Xác định mục tiêu thực tế Một yếu tố quan trọng khác trong việc xây dựng thương hiệu: mục tiêu hướng tới khi bạn tung sản phẩm ra thị trường. Ở đây là việc xác định cụ thể khách hàng tương lai: địa lý, lĩnh vực nghề nghiệp, tuổi, giới tính, hoàn cảnh xã hội… “Những yếu tố này rất quan trọng vì chúng cho phép tạo ra môi trường của thương hiệu và thiết lập những mẫu thức chung để thương hiệu có thể được xây dựng dựa vào đó.” Việc xác định mục tiêu này sau đó sẽ cho phép hình thành nên thông điệp, định vị, thông điệp phù hợp. Người ta không tiếp cận với phụ nữ, người cao tuổi, dân thành thị, với trẻ em theo cùng một cách…” Trong một số trường hợp chúng ta không thể thâu tóm được tất cả các mục tiêu. Cũng cần phải xác định mục tiêu trước mắt như thị phần hay mức độ ảnh hưởng đối với phương thức tiêu thụ. Sau đó là hướng đến mục tiêu thứ hai khi thương hiệu đã được đưa ra và được định vị”. Một quá trình lặp lại nhiều lần Một số người quên nguyên tắc này quá nhanh: thương hiệu phải phục vụ người tiêu dùng chứ không phải phục vụ cho doanh nghiệp. Chính vì thế nó phải tuân thủ tư duy người tiêu dùng bằng cách đáp ứng những mong đợi và nhu cầu của họ. “Thương hiệu phải đơn giản, dễ đọc và gắn bó chặt chẽ trong dài hạn, ngay cả đối với vấn đề giá cả,” Virginie Parisot nhấn mạnh. Nhu cầu dễ đọc này bao hàm sự giao thoa thực sự giữa cung ứng và thương hiệu. Việc xây dựng một thương hiệu cần phải có sự thích ứng với quá trình phân phối và ngược lại trong quá trình bao gói, đóng hàng, định giá, chọn lựa, chức năng…” Ở điểm này, có hai nguyên tắc cơ bản. Trong bối cảnh có sự cạnh tranh gay gắt, chúng ta muốn tiết kiệm thời gian: cần phải tạo điều kiện thuận lợi cho sự tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng cung ứng. Trong bối cảnh độc quyền hay kẽ hở thị trường, ngược lại, cần phải mở rộng và đa dạng hoá lựa chọn và có sự kết hợp cần thiết. Sự liên kết tập thể Xây dựng một thương hiệu trong bất cứ trường hợp nào cũng không phải là một điều đơn giản. Nhãn hiệu này sẽ truyền đi hình ảnh, những giá trị và sự định vị. Mọi sự trao đổi, giao tiếp-được phát triển kể từ thương hiệu phải kết hợp với những yếu tố cơ bản này. “Việc làm cho rõ ràng cung ứng cũng cần được thực hiện đối với người tiêu dùng, với giới chuyên môn và với nhân viên công ty. Các đồng nghiệp của công ty cũng phải hiểu và hội nhập vào thương hiệu: họ phải là những vị đại sứ đầu tiên để truyền bá thương hiệu.” Nói cách khác, chính qua cách xử sự nội bộ của doanh nghiệp mà quá trình ra đời của thương hiệu được bắt đầu. Một nơi nghiên cứu lý tưởng để xác định sự định vị phù hợp. Đừng do dự thử nghiệm tên thương hiệu ở chính nhân viên của mình: văn hoá doanh nghiệp của họ sẽ là những chuyên gia cừ khôi đối với vấn đề này. Một chút mẹo nhỏ Xây dựng thương hiệu cũng chính là “đánh dấu lại”. Hãy biết thoát ra khỏi lối mòn và những ý kiến nhận được để không bị rơi vào tình trạng bão hòa. Để làm được điều này, bạn cần phải xác định người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng cần chú ý, lối tư duy này cần phù hợp với thời điểm cụ thể của việc định vị thương hiệu. Vì như Virginie Parisot nhấn mạnh, “các giá trị gia tăng hôm qua chính là những món nợ của ngày hôm nay. Một thương hiệu cần tự phân biệt nó theo thời gian. Cuộc chơi chính là tự đổi mới và tham gia vào dòng chảy của thị trường. Khách hàng cần phải liên tục tự phát hiện mình trong thương hiệu và tự cảm thấy mình được đánh giá cao.” Những ràng buộc pháp lý cần ...