Vòng đời sản phẩm và ví dụ điển hình

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi qua bốn giai đoạn trong vòng đời gồm giới thiệu, phát triển, chín muồi và suy tàn. Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thử thách riêng đối với những người làm công tác marketing - những người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh thu phù hợp với từng giai đoạn.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vòng đời sản phẩm và ví dụ điển hình Vòng đời sản phẩm và những ví dụđiển hìnhBất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gianvà đi qua bốn giai đoạn trong vòng đời gồm giới thiệu, phát triển,chín muồi và suy tàn. Mỗi giai đoạn tượng trưng cho một thửthách riêng đối với những người làm công tác marketing - nhữngngười có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh thuphù hợp với từng giai đoạn.Hãy xem trường hợp máy tính cá nhân. Khi những chiếc máytính cá nhân đầu tiên xuất hiện vào cuối thập niên 1970, chỉ mộtbộ phận nhỏ dân số tỏ ra quan tâm, đó là các nhà công nghệ, cácnhà toán học và những người say mê máy tính. Máy tính cá nhânlúc đó được bán theo bộ.Apple và các nhà sản xuất khác đã giới thiệu các mô hình cảitiến giúp đơn giản hóa việc cài đặt và sử dụng. Những người viếtphần mềm cung cấp các chương trình làm cho những chiếc máynày hữu ích hơn với nhiều chức năng đa dạng. Khi IBM nhảy vàocuộc chơi này năm 1981, thị trường máy tính nhanh chóng pháttriển. Doanh thu toàn ngành tăng cao hơn mỗi quý, và nhiều đốithủ cạnh tranh mới xuất hiện do bị hấp dẫn bởi thị trường này.Trước đó một thời gian dài, nhiều người đã có máy tính để bàn ởnơi làm việc và ở nhà, và cứ hai hoặc ba năm một lần chúng lạiđược thay thế bằng các mẫu mã mới. Máy tính cá nhân trên đàphát triển nhanh chóng trong vòng đời của nó.Vào cuối thập niên 1990, chỉ hai mươi năm sau khi Apple giớithiệu máy Apple II, ngành công nghiệp máy tính cá nhân đã mangnhiều đặc điểm của một thị trường chín muồi: mức doanh thu trênđơn vị sản phẩm phát triển chậm lại do thị trường đã bão hòa, sựchống đối về giá cả từ phía khách hàng, mức độ cải tiến sảnphẩm kỹ thuật giảm và khả năng sinh lợi cũng giảm theo. Máytính cá nhân trở thành một sản phẩm tiêu dùng giống như tủ lạnhvà ti vi. Trong giai đoạn này, những hãng nhỏ bị hất khỏi thươngtrường và chỉ có những nhà sản xuất quy mô lớn mới đủ sức trụvững. Hewlett-Packard đã mua đối thủ Compaq để mở rộng quymô sản phẩm nhằm gia tăng lợi nhuận, còn IBM lại bán mảngkinh doanh máy tính cá nhân của mình cho một nhà sản xuấtTrung Quốc.Chiến lược marketing phải thay đổi trong từng giai đoạn của vòngđời sản phẩm. Chúng ta cùng xem xét vấn đề này.Giai đoạn giới thiệuTrong giai đoạn này, một hoặc nhiều người tiên phong nỗ lực tậptrung vào một thứ gì đó mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này, marketingcó hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm vàhướng dẫn khách hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sảnphẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. Hãy xem lại trường hợpmáy tính cá nhân. Vào cuối thập niên 1970, Apple, Atari, PET,Radio Shack, và các nhà tiên phong khác vừa quan tâm đến việctạo lập thị trường, vừa thúc đẩy sản phẩm đặc biệt của họ. Việctăng cường nhận thức và sự quan tâm vào máy tính cá nhân làđiều tốt đẹp cho tất cả các đối thủ cạnh tranh. Khi gã khổng lồIBM nhảy vào thị trường này vào năm 1981, mọi người vô cùngvui mừng vì sự tham gia của Big Blue đem lại cho sản phẩm củahọ tính hợp pháp và thu hút nhiều khách hàng hơn.Tổn thất tài chính là chuyện thông thường trong giai đoạnkhởi đầu này vì doanh thu nhanh chóng bị ngốn sạch bởi các chiphí phát triển sản phẩm liên tục, marketing và sản xuất.Thách thức marketing trong giai đoạn khởi đầu là xây dựng ýthức về sản phẩm và có nhiều người dùng thử sản phẩm nhằmmục đích tạo ra sự phát triển mạnh mẽ hơn.Giai đoạn phát triểnMột số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanhthu tăng vọt, kết thúc tình trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu.Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một phần nhỏ doanh thuđem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận công ty (hay dòngsản phẩm) thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triểnsản phẩm, xây dựng thương hiệu và mở rộng thị trường. eBay -một công ty lớn về bán đấu giá trực tuyến - là ví dụ điển hình chotrường hợp này.eBay bắt đầu hoạt động vào năm 1995 như một doanh nghiệphoạt động gia đình. Tuy nhiên, khái niệm mua bán qua sàn đấugiá trực tuyến hấp dẫn đến nỗi công ty phát triển rất nhanhchóng. Sự phát triển vũ bão trong giai đoạn thành lập của công tylà 1996-2002. Hãy lưu ý rằng doanh thu ròng tăng rất chậm trongnhững năm 1997-1999, mặc dù doanh thu năm sau vẫn cao gấpđôi năm trước. Khi thiếu những thông tin khác, chúng ta có thểnghĩ rằng eBay quản lý lợi nhuận của mình không hiệu quả.Trong thực tế, eBay đã dùng dòng tiền phát sinh từ doanh thu đểphát triển cơ sở hạ tầng trực tuyến, xây dựng một thương hiệunổi tiếng và phát triển các loại hình bán đấu giá mới. eBay cũngtích cực đầu tư vốn để mở rộng phạm vi kinh doanh, thườngbằng cách mua lại các công ty khác, nhờ đó ngăn chặn sự gianhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh.Thách thức thị trường trong giai đoạn phát triển là chuyển từ việcxây dựng nhận thức về sản phẩm sang xây dựng thương hiệu. Vìcác đối thủ cạnh tranh mới luôn bị hấp dẫn trước sự gia tăngdoanh thu và lợi nhuận, nên bạn cần tập trung vào việc tối đa hóasự phát triển của công ty. Để có thể tăng doanh thu, hãy mở rộngsản phẩm, chẳng hạn như sự giới thiệu iPod Mini giá thấp hơnnăm 2005 của Apple.Giai đoạn chín muồiCuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sảnphẩm đều đạt đến điểm chín muồi, thể hiện qua sự ổn định về sốlượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị sảnphẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm. Trong giaiđoạn chín muồi, thị trường của người bán nhường chỗ cho thịtrường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các nhà sản xuấtcạnh tranh với nhau để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉdừng ở mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủyếu được tập trung cho việc quảng cáo và giảm giá. Công ty nàocũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh nghiệp khác.Lĩnh vực máy tính hiện đang tiến gần đến giai đoạn chín muồi,nếu không muốn nói là đang trong giai đoạn c ...