Vòng tròn Thương hiệu Bài 2: Phân khúc nhu cầu để thấy rõ tiềm năng

Lê Trung Thành: Mắt xích thứ hai trong vòng tròn xây dựng thương hiệu chính là phân khúc nhu cầu. Đó là tiến trình nhận diện và phân nhóm những người tiêu dùng, những nhu cầu có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm năng và sau đó lựa chọn phân khúc thích hợp nhất để nhắm vào. Nếu bạn sai lầm ngay từ việc xác định “đích ngắm” của mình, coi như mọi nỗ lực theo sau đều sụp đổ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Vòng tròn Thương hiệu Bài 2: Phân khúc nhu cầu để thấy rõ tiềm năngVòng tròn Thương hiệu - Bài 2: Phân khúc nhucầu để thấy rõ tiềm năngLê Trung Thành: Mắt xích thứ hai trong vòng tròn xây dựng thương hiệuchính là phân khúc nhu cầu. Đó là tiến trình nhận diện và phân nhóm nhữngngười tiêu dùng, những nhu cầu có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềmnăng và sau đó lựa chọn phân khúc thích hợp nhất để nhắm vào. Nếu bạnsai lầm ngay từ việc xác định “đích ngắm” của mình, coi như mọi nỗ lựctheo sau đều sụp đổ. Trong những năm tháng theo đuổi nghề marketing, tôiđã niếm trải không ít thất bại về việc đã phân khúc nhu cầu sai, dẫn đến hậuquả nghiệm trọng, tổn thất vài triệu đô la của công ty và phải dẹp bỏ hoàntoàn sản phẩm. Những bài học nhớ đời ấy buộc tôi phải vô cùng thận trọngvà nhạy cảm để có thể “nhắm trúng đích”.Phân khúc nhu cầu giúp gì cho marketing?Phân khúc nhu cầu giúp ta có được cái nhìn hệ thống và đơn giản về thế giớingười tiêu dùng, khiến cho việc tiếp thị tập trung sự lựa chọn, khám phá cácnhu cầu chưa được đáp ứng, nhận biết đối thủ cạnh tranh.Trước tiên hãy tìm hiểu xem người tiêu dùng trong cùng một phân khúc cónhững đặc trưng gì khác biệt về giới tính, độ tuổi… và nhu cầu khác nhauthế nào về vật chất, tình cảm… so với các phân khúc khác, xác định đối thủtrong phân khúc đó là ai, và quan trọng nhất là độ lớn của phân khúc đó.Nếu không tìm hiểu thông tin và phân tích rõ ràng về độ lớn của phân khúcmà mà lại quyết định đầu tư ngay sẽ không đem lại hiệu quả như mongmuốn. Và trên hết, cách hình thành phân khúc phải xuất phát từ người tiêudùng và phản ánh cách suy nghĩ của họ chứ không phải do nhà sản xuất tựchế ra, hoặc áp đặt một cách khiên cưỡng.Làm thế nào để phân khúc nhu cầu hiệu quả?Có 5 yếu tố giúp bạn nhận diện được phân khúc nhu cầu. Nó cũng giống nhucông thức 5W trong tin tức báo chí vậy. Đó là: Cái gì? Ai? Tại sao? Khinào? Ở đâu? Năm yếu tố này (chúng tôi quen gọi là 5 lát cắt) liên tục tácđộng lẫn nhau, nếu chỉ chú trọng tới một yếu tố nào đó sẽ dẫn đến sai lầm.Công cụ 5W - What, Who, Why, When, Where - giúp phân khúc nhu cầu và xác định mảng thị trường tiềm năng.Cái gì?Là phân khúc sản phẩm, nhãn hiệu của ngành hàng mà mình muốn nhắm tới.Nước tăng lực Red Bull “bò húc” dù vào thị trường rất lâu nhưng chỉ nằm ởphân khúc đóng lon. Khi No.1 nhắm vào một phân khúc sản phẩm hoàn toànmới là nước tăng lực đóng chai, mức độ phổ biến rất lớn, lập tức đã làm thịtrường bùng nổ. Ngược lại với bia tươi đóng chai Laser, nhiều người chorằng sở dĩ bia Laser không được thành công vì chiến lược phân phối, giá cả,nhưng tôi cho rằng đó chỉ là một phần. Bia Laser đã từng đưa ra sự khác biệtthương hiệu của mình là bia thương hiệu của mình là bia tươi đóng chai,nhưng trong tâm trí người tiêu dùng, bia tươi phải được rót ra từ máy, do đókhông thể có được một phân khúc lớn người tiêu dùng có nhu cầu uống biatươi đóng chai. Tất cả hoạt động tiếp theo sau đó đều bắt đầu từ một nềntảng không vững chắc này.Vài năm trước đây, trong khi nghiên cứu sản phẩm mới cho nhãn hàngLifebuoy, tôi cũng đã từng vấp phải chuyện lựa chọn phân khúc sản phẩmsai. Lúc ấy, Lifebuoy đang thành công rực rỡ và được coi như một nhãnhàng xà bông vệ sinh, diệt truong hàng đầu được người tiêu dùng sử dụng rấtnhiều, điều đó làm cho ê kíp chúng tôi tự tin cho rằng bất cứ cái gì liên quanđến diệt truong và vệ sinh gắn với Lifebuoy đều thành công và có thể tạo ramột phân khúc lớn. Qua nghiên cứu sản phẩm, chúng tôi vui mừng phát hiệnra một phân khúc hoàn toàn mới là nước xà bông rửa tay diệt truong đựngtrong chai xịt có vòi để rửa tay rất tiện lợi và vệ sinh. Tin vào sức mạnhthương hiệu, chúng tôi đã đưa ra một dự báo rất cao và lập tức triển khai đầutư khá tốn kém vào bao bì, nhập từ nước ngoài với số lượng lớn và chế rasản phẩm. Nhưng không ngờ phân khúc đó quá nhỏ, không đủ để tạo ra mộtthị trường thực sự. Một đóng hàng tồn kho không bán được, vài triệu đô lađổ xuống sông xuống biển trong nháy mắt, cuối cùng phải quyết định dẹp bỏsản phẩm. Thất bại này khiến tôi phải đào sâu tìm hiểu cho ra nguyên nhân.Tôi đã phát hiện ra rằng, thói quen rửa tay bằng chay xịt được người nướcngoài rất ưa chuộng, nhưng chưa phổ biến ở Việt Nam. Người Việt Nam vẫnquen rửa tay bằng xà phòng cục. Lỗi là do chúng tôi không xuất phát từngười tiêu dùng, không qua những nghiên cứu để thấy được độ lớn của phânkhúc, mà chỉ mình tự nghĩ ra và nhắm vào một phân khúc sản phẩm quánhỏ, hầu như không tồn tại.Ai? Chính là phân khúc người tiêu dùngtheo lức tuổi, giới tính, nhân chủng học, những đặc điểm, động cơ về mặt vậtchất hay xúc cảm … thành những nhóm khác nhau. Với thị trường dầu gộichẳng hạn, có một phân khúc người tiêu dùng lứa tuổi từ 20-30 là nhữngngười phụ nữ trẻ, làm việc hăng say, tràn đầy sức sống và luôn muốn vươnlên những ước mơ. Có một phân khúc khác lứa tuổi 30-40 là những ngườiphụ ...