VƯỢT QUA KHỦNG HOẢNG BẰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

Tham khảo tài liệu vượt qua khủng hoảng bằng chiến lược thương hiệu, kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
VƯỢT QUA KHỦNG HOẢNG BẰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VƯỢT QUA KHỦNG HOẢNG BẰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆUKhông chỉ đến lúc suy thoái chúng ta mới nhìn nhận được chiến lược thương hiệu tậpđoàn nào đã được thực thi đúng đắn và đạt hiệu quả cao. Trên thực tế có rất nhiềunhững thương hiệu tập đoàn đã ra đời và phát triển mạnh ngay cả trong thời kỳ kinh tếkhủng hoảng tồi tệ nhất.Nền kinh tế của thế giới đang đối mặt với những vấn đề nghiêm trọng, nhu cầu sụt giảm, thấtnghiệp tăng nhanh, các nền kinh tế lớn đều suy thoái ảnh hưởng mạnh đến những nền kinh tếnhỏ hơn, các đế chế tài chính cả trăm năm kinh nghiệm đều báo cáo thua lỗ hoặc phá sản.Kinh tế Việt Nam cũng không nằm ngoài vòng xoáy của khủng hoảng bởi không như nhữngnăm 1997, nay suy thoái đã ở mức độ toàn cầu, các nhà máy sản xuất các mặt hàng xuất khẩuvừa và nhỏ phải đóng cửa, sa thải nhân công, các công ty lớn phải thu gọn sản xuất, thị trườngchứng khoán liên tục giảm sút, các tập đoàn lớn cũng bị ảnh hưởng nghiêm trọng.Lantabrand nghiên cứu và đánh giá lại những chiến lược thương hiệu mà các tập đoàn lớn đãáp dụng trong thời gian tăng trưởng và trong thời kỳ suy thoái trên thế giới và tại Việt Nam vàcó những báo cáo nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công và thất bại củacác tập đoàn.Bản báo cáo này không mang ý nghĩa phê bình hay khuếch trương cho bất cứ thương hiệu/tậpđoàn nào, đồng thời bản báo cáo mang ý nghĩa tham khảo và phi lợi nhuận.Sức mạnh thương hiệu Procter & Gamble (P&G) kinh doanh sản phẩmgia đình được sáng lập trong cuộc suy thoái năm 1837. Trải qua nhiều thời kỳ suy thoái thăngtrầm, năm 2008, doanh thu của của P&G là 83,5 tỷ USD và đã xây dựng được nhiều thươnghiệu nổi tiếng tại Mỹ như Tide, Pampers, Oral-B, Pantene, Duracell và Pringles.Người tiêu dùng luôn tiêu thụ hàng của P&G ngay cả khi kinh tế khó khăn và thuận lợi, vì thếP&G vẫn đứng vững ngay cả khi kinh tế đi xuống. Thương hiệu IBM được thành lập trong thờikỳ Khủng hoảng những năm 1873 – 1896. Ngày nay, khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, IBMvẫn có doanh thu tốt.Năm 2008, doanh thu của công ty là 103,6 tỷ USD. Và nhiều thương hiệu tập đoàn khác nhưUnilever, Nokia, Sony cũng đã vượt qua nhiều cuộc khủng hoảng để có được thành công ngàyhôm nay.Một điểm chung dễ thấy trong sự thành công của các tập đoàn thành công và vượt qua khủnghoảng là họ có một chiến lược hết sức tập trung vào nghành nghề cốt lõi của mình, nơi họ cónhiều kinh nghiệm và thế mạnh nhất, những tập đoàn này cả trăm năm cũng chỉ tập trung vàosản xuất những mặt hàng trong thế mạnh của họ mặc dù họ có thể dùng tiền để đầu tư sangnhiều ngành khác như tài chính, bất động sản.Hãy cùng nhìn lại chiến lược của các tập đoàn Việt Nam thời kỳ trước khủng hoảng, khi nềnkinh tế đang phát triển rất nóng, bất cứ ai cũng có thể trở nên giàu có sau một đêm đầu tư vàothị trường chứng khoán với mức gia tăng tới đỉnh là 1100 điểm, hoặc thu lợi nhuận gấp hàngchục lần qua việc mua đi bán lại các dự án bất động sản.FPT thay vì tập trung vào lĩnh vực chính của mình là công nghệ thì mở rộng hết mức sang tàichính, ngân hàng. REE thay vì đầu tư chiều sâu vào các nhà máy chuyên về các sản phẩmM&E (điện lạnh, hệ thống công nghiệp) thì dồn vốn vào các chứng khoán và bất động sản.Bất động sản và chứng khoán như một ngành nghề kinh doanh chính của nhiều tập đoàn khiban điều hành trình bày chiến lược phát triển trước đại hội cổ đông.Một số tập đoàn trên thế giới cũng thành công trong chiến lược mở rộng thương hiệu nhưngphần lớn không đạt được những thành công đáng kể. LG là một tập đoàn kinh doanh đa ngànhnghề, từ điện tử, hàng tiêu dùng, hóa mỹ phẩm, viễn thông, tài chính.Tại Việt Nam, ít người biết được rằng LG ngoài các sản phẩm điện tử, LG còn có các sản phẩmmỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe gia đình với các thương hiệu như Lacvert, DeBon, Essence,OHUI hay các sản phẩm chăm sóc tóc Double Rich. Các thương hiệu này cũng chỉ đạt đượcnhững kết quả ở mức rất trung bình, thậm chí còn phải loại bớt một vài thương hiệu khôngthành công.Việc mở rộng thương hiệu ở tầm chiến lược của tập đoàn nếu không được nghiên cứu mộtcách kỹ lưỡng sẽ làm phân tán nguồn lực của tập đoàn, từ đó cho ra một cấu trúc thương hiệumà không một thương hiệu nào thực sự mạnh và không sinh lợi nhuận.Chiến lược thương hiệu tập trung không những được nhiều tập đoàn trong lĩnh vực côngnghiệp, ngân hàng, tài chính, điện tử áp dụng mà ngay cả các tập đoàn hàng tiêu dùng nhanh(FMCGs) vốn theo đuổi chiến lược đa thương hiệu điều chỉnh theo hướng tập trung. UnilverViệt Nam trước đây có rất nhiều thương hiệu như dầu gội Organic,Tập trung không có nghĩa là chỉ có ít thương hiệu hay chỉ kinh doanh trong một ngành nghề.Chiến lược tập trung còn phải được thực thi ở cấp độ ngành để mở rộng sang một ngành nghềmới bảo vệ hoặc phụ trợ thêm cho n ...