World Cup 2010, thương hiệu nào giành cup vàng: Adidas hay Nike?

World Cup 2010, thương hiệu nào giành cup vàng: Adidas hay Nike? Với xấp xỉ 2,6 tỷ người trên khắp thế giới dõi theo World Cup 2010, sự kiện trọng đại này đã trở thành sân chơi cho các nhà tiếp thị, mỗi người đều cố gắng gắn thương hiệu của mình với tình cảm mà những người hâm mộ dành cho đội bóng yêu quý của họ. Nhưng có điều, phần thắng bao giờ cũng thuộc về những thương hiệu thực sự tạo nên cơn sốt bóng đá.Hai đối thủ Adidas và Nike đều có những cú sút trở...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
World Cup 2010, thương hiệu nào giành cup vàng: Adidas hay Nike?World Cup 2010, thương hiệu nào giành cup vàng:Adidas hay Nike?Với xấp xỉ 2,6 tỷ người trên khắp thế giới dõi theoW orld Cup 2010, sự kiện trọng đại này đã trở thànhsân chơi cho các nhà tiếp thị, mỗi người đều cố gắnggắn thương hiệu của mình với tình cảm mà nhữngngười hâm mộ dành cho đội bóng yêu quý của họ.Nhưng có điều, phần thắng bao giờ cũng thuộc vềnhững thương hiệu thực sự tạo nên cơn sốt bóng đá.Hai đối thủ Adidas và Nike đều có những cú sút trởthành người dẫn đầu thị trường khi tiếng còi vang lênvào ngày 11/7 kết thúc giải đấu. Đến với năm 2010,thành tích của hai đối thủ gần như ngang hàng, mỗibên ước tính kiếm được khoảng 1,5-1,7 tỷ USDdoanh thu từ các mặt hàng liên quan đến bóng đátrong năm 2008 và 2009, mỗi hãng đều kiểm soát 1/3thị trường toàn cầu.Adidas áp dụng chiến lược thử nghiệm với vai trò lànhà tài trợ chính thức của FIFA tại các trận đấu WorldCup. Điều đó có nghĩa, trọng tài mặc đồng phục doAdidas sản xuất, bóng thi đấu mang nhãn hiệuAdidas, các quảng cáo trên truyền hình về quần áo,trang phục và các thiết bị dính dáng đến bóng đá đềugán nhãn Adidas. Không những vậy, Adidas còn lànhà tài trợ chính thức cho 12 trong tổng số 32 độibóng tranh tài ở W orld Cup. Quần áo thi đấu của cácông lớn như Đức, Tây Ban Nha, Argentina (đều lọtvào tứ kết) đều mang nhãn hiệu Adidas.Trước chiến lược tài trợ “phòng ngự chặt chẽ” củaAdidas, Nike buộc phải sử dụng nhiều chiến thuật đadạng để phải công. Trở lại World Cup 2006, Nike đãthử sử dụng công nghệ số, khai thác “khẩu vị” mớicủa khách hàng, tức là thích tham gia vào các mạngxã hội trực tuyến. Kết hợp với Google, Nike đã tạomạng xã hội đầu tiên trên thế giới dành cho ngườihâm mộ bóng đá có tên Joga.com (đặt theo cụm từBrazil joga bonito, có nghĩa Chơi đẹp). Trang mạngnày đăng tải các cuộc tranh luận nhóm về các độituyển, trận đấu, cầu thủ và các video clip về các ngôisao sân cỏ được Nike tài trợ thể hiện tài năng. Nikenghĩ rằng, người hâm mộ sẽ “kéo đàn, kéo lũ” vàotrang mạng này để kết bạn với những người “đồngtâm chí hướng” trên khắp trái đất, và sự nhiệt tìnhcủa người hâm mộ sẽ phổ biến các video clip với tốcđộ lan truyền của vi-rút.Dù Nike kết thúc World Cup 2006 không đến nỗi nào,trên thực tế một phần nhờ đội bóng được Puma tàitrợ (không phải Adidas) giành cúp vàng, nhưng chiếnlược số của hãng này không đạt hiệu quả mongmuốn. Cái viễn cảnh hàng triệu người hâm mộ thamgia trang mạng Joga (một thương hiệu của Nike)không trở thành hiện thực. Vấn đề dường như nằm ởchỗ, khi Nike có động thái nhận biết được nhữngbước chuyển của người tiêu dùng sang hình thứctruyền thông và công nghệ mới thì hãng này đãkhông tận dụng được những sự thay đổi sâu rộnghơn nhưng cũng không rành mạch cho lắm trong sựkỳ vọng, thái độ và hành vi của người tiêu dùng đikèm với sự chuyển dịch trên.Trở lại World Cup 2010, một lần nữa Nike lại phải đốimặt chiến thuật phòng ngự chặt mang tên “nhà tài trợchính thức”, và cũng một lần nữa Nike chọn chiếnthuật phản công “công nghệ số”. Duy có điều, lần nàyhọ có cách tiếp cận khác hẳn.Vào ngày 20/5, vài tuần trước khi World Cup 2010khởi tranh, Nike tung ra một đoạn video quảng cáomang tựa đề (Viết lên tương lai) trên trang mạng xãhội Facebook. Đoạn quảng cáo tinh xảo lấy đề tàinhững siêu sao sân cỏ (tất cả đều được Nike tài trợ)mường tượng về tương lai của họ sẽ ra sao nêu họthành công hoặc thất bại ở World Cup. Trong vòngchưa đầy một tuần, số lượng thành viên theo dõi Niketrên Facebook tăng gấp đôi, vì tất cả đều muốn xemđoạn quảng cáo và gửi cho bạn bè. Nhưng, “Viết lêntương lai” không đơn thuần là một quảng cáo mangtính chiến thuật. Những cổ động viên còn được cấpcông cụ để chỉnh sửa, biên tập clip và các phiên bảnbiên tập của họ được đưa ra bỏ phiếu để mọi ngườitán thưởng. Trong khi đó, mục “Cơ hội viết những tiêuđề báo” trên Facebook và Twitter đã thực sự chongười hâm mộ cơ hội lớn hơn được thấy óc sáng tạocủa mình thành hiện thực, mục này mời người hâmmộ đăng một đoạn ngắn bản tin về tương lai một cầuthủ. Và đoạn ấn tượng nhất được chiếu trên mànhình LED khổng lồ (có thể thấy từ khoảng cách2,5km) được dựng trên tòa nhà cao thứ tư tại thànhphố Johannesburg – thuộc sở hữu của Nike.Không những vậy, Nike còn tài trợ cho chiến dịch trựctuyến chủ đề “Viết lên tương lai” trên nhiều phươngtiện truyền thông truyền thống khác. Dù không thểquảng cáo trong các trận đấu được truyền hình trựctiếp, nhưng Nike đã phát phiên bản “Viết lên tươnglai” kéo dài 30 giây trong các chương trình phát cùngthời điểm trên các kênh khác, và trong các trận đấudiễn ra trước khi khởi tranh World Cup. Khán giảtruyền hình, và người hâm mộ muốn được xem toànbộ 3 phút clip đó trên mạng.Thành công mỹ mãn, chỉ sau 5 tuần, phiên bản onlineđã thu hút được hơn 20 triệu người xem. Theo khảosát của Nielsen – chuyên theo dõi hiệu ứng thươnghiệu (thông qua tần suất đề cập tới thương hiệu nàođó trên blog, thông điệp trực tuyến và các mạng xãhội), đến giữa tháng 6, Nike đạt hơn gấp đôi hiệu ứngthương hiệu liên quan đến World Cup của đối thủAdidas (30,2% so với 14,4%)Chìa khóa dẫn tới bước đột phá đó là gì? Rõ ràng,thành công của chiến dịch nhờ vào sự thực hiện sángtạo và phù hợp với hình ảnh thương hiệu của Nike.Nhưng, yếu tố mới ở đây là, Nike đã ứng biến rất tốtvới cái cách người tiêu dùng “tiến hóa” trong thời đạikỹ thuật số. Xét rộng ra, chiến dịch “Viết lên tương lai”của Nike là ví dụ tiêu biểu của cách một công ty địnhhình xu hướng và tìm ra ứng dụng đúng đắn chocông việc kinh doanh của mình.Trở lại năm 2006, Nike nhận thực được mạng xã hộiđang thịnh hoành nhưng lại nghĩ chỉ cần đơn giản tạora một thứ là đủ để hiện thực hóa mục tiêu trong xuhướng đó. Đến 2010, Nike đã nghĩ sâu hơn về nhữngtác động của xu hướng đó: rằng người tiêu dùngmuốn đóng vai trò chủ động hơn trong nội dung màhọ tham gia. Giờ đây, họ muốn đượ ...