Xác định cầu ở thị trường mục tiêu

Việc xác định cầu ở thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản: xác định tổng cầu, và xác định hệ số co giãn của cầu theo giá- Xác định tổng cầu: mỗi mức giá đặt ra sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau và trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu, lợi nhuận và tỷ phần thị trường
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xác định cầu ở thị trường mục tiêu3. X¸c ®Þnh cÇu ë thÞ tr−êng môc tiªu ViÖc x¸c ®Þnh cÇu ë thÞ tr−êng môc tiªu phôc vô cho viÖc ®Þnh gi¸tËp trung vμo hai vÊn ®Ò c¬ b¶n: x¸c ®Þnh tæng cÇu; vμ x¸c ®Þnh hÖ sè cogi·n cña cÇu theo gi¸. - X¸c ®Þnh tæng cÇu Mçi møc gi¸ ®Æt ra sÏ dÉn ®Õn mét møc cÇu kh¸c nhau vμ trùctiÕp ¶nh h−ëng ®Õn doanh thu, lîi nhuËn vμ tû phÇn thÞ tr−êng. §Ó dù b¸o ®−îc cÇu ë thÞ tr−êng môc tiªu, ng−êi lμm gi¸ cÇn ph¶ithu thËp ®−îc th«ng tin quan träng bao gåm: - Sè l−îng ng−êi mua tiÒm n¨ng. - Møc tiªu thô mong muèn cña ng−êi mua tiÒm n¨ng. - Søc mua cña ng−êi mua tiÒm n¨ng vμ viÖc ph©n bæ ng©n s¸ch c¸nh©n trong chi tiªu cu¶ hä cho c¸c hμng hãa, dÞch vô.C«ng thøc x¸c ®Þnh cÇu tæng qu¸t: QD = nqp Trong ®ã, QD: Sè l−îng cÇu (TÝnh b»ng tiÒn); n: Sè l−îng kh¸ch hμng ë thÞ tr−êng môc tiªu víi nh÷ng gi¶ thiÕtnhÊt ®Þnh; q: Sè l−îng hμng ho¸ trung b×nh mμ mét kh¸ch hμng mua; p: Møc gi¸ b¸n dù kiÕn.- X¸c ®Þnh hÖ sè co gi·n cña cÇu VÒ mÆt lý thuyÕt hÖ sè co gi·n cña cÇu ®èi víi gi¸ ®−îc x¸c ®Þnhtheo c«ng thøc: §é co gi·n cña cÇu theo gi¸ = Tû lÖ % biÕn ®æi cÇu/tû lÖ % biÕn ®æi gi¸hay Ed = (ΔQ/Q)/(ΔP/P) Trªn thùc tÕ, rÊt khã ®Þnh l−îng ®−îc hÖ sè Ed, v× sù biÕn ®æi cñacÇu thÞ tr−êng phô thuéc vμo rÊt nhiÒu yÕu tè kh¸c nhau. C¸c nhμnghiªn cøu ®−a ra 2 ph−¬ng ph¸p ®Ó dù ®o¸n Ed.a) Dùa vμo kinh nghiÖm vμ c¸c sè liÖu lÞch sö vÒ mèi quan hÖ gi÷a gi¸ vμcÇu ®· thu thËp ®−îc ë c¸c thÞ tr−êng kh¸c nhau, qua c¸c thêi gian kh¸cnhau.b) Qua ®iÒu tra chän mÉu, tiÕn hμnh pháng vÊn c¸c kh¸ch hμng ë thÞtr−êng môc tiªu. Tuy c¶ hai ph−¬ng ph¸p kh«ng cho mét c©u tr¶ lêi chÝnh x¸c vÒEd, nh−ng viÖc dù b¸o ®−îc xu h−íng biÕn ®æi cña nã còng lμ cÇn thiÕt®èi víi viÖc ®Ò xuÊt c¸c chÝnh s¸ch vÒ gi¸.4. X¸c ®Þnh chi phÝ phôc vô cho viÖc ®Þnh gi¸ X¸c ®Þnh c¸c chØ tiªu chi phÝ (xem phÇn trªn)5. Ph©n tÝch hμng ho¸ vμ gi¸ c¶ cña ®èi thñ c¹nh tranhNh÷ng nhiÖm vô c¬ b¶n cÇn ®−îc thùc hiÖn ë b−íc nμy lμ: - Thu thËp c¸c th«ng tin vÒ gi¸ thμnh, gi¸ b¸n, chÊt l−îng vμnh÷ng ®Æc tÝnh kh¸c cña s¶n phÈm c¹nh tranh; th¸i ®é cña kh¸ch hμngvÒ t−¬ng quan gi¸ vμ s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. - Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu trong chÝnh s¸ch gi¸ cña ®èi thñc¹nh tranh - X¸c ®Þnh ph¹m vi, møc ®é vμ tÝnh chÊt ph¶n øng vÒ gi¸ cña ®èithñ c¹nh tranh. §Ó thùc hiÖn ®−îc c¸c nhiÖm vô nªu trªn, nh÷ng ng−êi lμm gi¸ cãthÓ ¸p dông c¸c ph−¬ng ph¸p sau: - Cö ng−êi ®i kh¶o s¸t gi¸, s−u tÇm biÓu gi¸ hoÆc mua s¶n phÈmcña ®èi thñ vμ tiÕn hμnh ph©n tÝch mèi t−¬ng quan gi÷a gi¸ vμ s¶n phÈm - TiÕn hμnh pháng vÊn ng−êi mua ®Ó nhËn biÕt sù chÊp nhËn vÒgi¸ vμ chÊt l−îng hμng ho¸ cña ®èi thñ cña hä nh− thÕ nμo?6. Lùa chän ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ Nh÷ng ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ c¬ b¶n mμ marketing th−êng södông bao gåm: ®Þnh gi¸ dùa vμo chi phÝ; ®Þnh gi¸ theo gi¸ trÞ c¶m nhËncña kh¸ch hμng; ®Þnh gi¸ c¹nh tranh; ®Êu thÇu.Ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ dùa vμo chi phÝ Víi ph−¬ng ph¸p nμy, c¨n cø chÝnh ®Ó x¸c ®Þnh gi¸ lμ chi phÝ bára ®Ó s¶n xuÊt vμ tiªu thô s¶n phÈm. Sau ®©y lμ mét sè ph−¬ng ph¸p côthÓ ®Ó ®Þnh gi¸ s¶n phÈm dùa vμo chi phÝ:§Þnh gi¸ theo c¸ch céng l·i vμo gi¸ thμnh C«ng thøc x¸c ®Þnh gi¸ céng l·i vμ gi¸ thμnh (chi phÝ) lμ: Gi¸ dù kiÕn = Gi¸ thμnh s¶n phÈm + l·i dù kiÕn Møc l·i dù kiÕn cã thÓ tÝnh theo gi¸ thμnh ®¬n vÞ s¶n phÈm, còngcã thÓ tÝnh theo gi¸ b¸n. §Ó minh ho¹ cho c¸ch ®Þnh gi¸ nμy, chóng tah·y xem xÐt vÝ dô gi¶ ®Þnh sau:Gi¶ sö doanh nghiÖp cã chi phÝ vμ dù kiÕn møc tiªu thô nh− sau: Chi phÝ biÕn ®æi :10.000 ® Chi phÝ cè ®Þnh: 300.000.000 ® Sè l−îng dù kiÕn tiªu thô : 50.000 s¶n phÈmKhi ®ã, chi phÝ ®¬n vÞ s¶n phÈm cña ng−êi b¸n sÏ lμ: Chi phÝ cè ®Þnh Chi phÝ ®¬n vÞ = Chi phÝ biÕn ®æi + ------------------------- Sè ®¬n vÞ s¶n phÈm 300.000.000 = 10.000 + ----------------------- = 16.000 ® 50.000Gi¶ thiÕt ng−êi s¶n xuÊt dù kiÕn møc l·i 25% trªn chi phÝ trung b×nhhay gi¸ thμnh. Møc gi¸ dù kiÕn sÏ lμ: Gi¸ dù kiÕn = Chi phÝ ®¬n vÞ s¶n phÈm x (1 +0.25) = 16.000 * (1 + 0.25) = 20.000® Hä còng cã thÓ dù kiÕn møc l·i trªn gi¸ b¸n, ch¼ng h¹n 20% trªn Chi phÝ ®¬n vÞ s¶n phÈm 16.000 Gi¸ dù kiÕn = = = 20.000® 1-tû lÖ % l·i trªn gi¸ b¸n 1-0,2gi¸ b¸n. Møc Gi¸ dù kiÕn sÏ lμ: Ph−¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ céng l·i vμo chi phÝ ®−îc ¸p dông rÊtphæ biÕn v× nh÷ng lÝ do sau: Thø nhÊt, nã ®¬n gi¶n, dÔ tÝnh, chi phÝ s¶nxuÊt lμ ®¹i l−îng mμ ng−êi b¸n hoμn toμn kiÓm so¸t ®−îc. Thø hai, khitÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp trong mét ngμn ...