Xây dựng bảng câu hỏi thị trường

Xây dựng bảng câu hỏi thị trườngNghiên cứu thị trường (NCTT) là sự phối hợp nhuần nhuyễn của cả khoa học và nghệ thuật. Nếu như việc đánh giá và phân tích số liệu thị trường đòi hỏi nhiều kiến thức cơ bản của bộ môn thống kê học, thì việc khảo sát thu thập thông tin thị trường thông qua các cuộc điều tra lại cần nhiều đến kỹ năng giao tiếp, đặt câu hỏi. Hỏi cho đúng là cả một nghệ thuật....
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng bảng câu hỏi thị trường Xây dựng bảng câu hỏi thị trườngNghiên cứu thị trường (NCTT) là sự phối hợp nhuầnnhuyễn của cả khoa học và nghệ thuật. Nếu như việc đánhgiá và phân tích số liệu thị trường đòi hỏi nhiều kiến thứccơ bản của bộ môn thống kê học, thì việc khảo sát thu thậpthông tin thị trường thông qua các cuộc điều tra lại cầnnhiều đến kỹ năng giao tiếp, đặt câu hỏi. Hỏi cho đúng làcả một nghệ thuật.Sử dụng bảng câu hỏi trong điều tra NCTT hiện vẫn đanglà cách làm rẻ và nhanh nhất để tham khảo ý kiến số đông.Thực ra chi phí NCTT rẻ hay đắt còn phụ thuộc vào chấtlượng thông tin thu được qua việc NCTT. Điều quan trọnglà làm sao để có được một kết quả chất lượng mà khônglàm lãng phí tiền bạc của doanh nghiệp và mất thời giancủa người trả lời.Mục tiêu điều tra cụ thểXây dựng bảng câu hỏi điều tra mà thiếu mục tiêu rõ ràng,cụ thể thì sẽ không thể thu thập được đầy đủ và chính xácnhững thông tin cần tìm. Mục tiêu “xác định mức độ hàilòng của thực khách về chất lượng phục vụ của nhà hàngX” nghe có vẻ rõ ràng, đầy đủ nhưng thực ra vẫn chưa ổn.Nhà nghiên cứu cần nêu rõ ràng hơn về cụm từ “chất lượngphục vụ” ở đây có nghĩa là gì? Tiêu chí hài lòng được đolường ra sao? Rất nhiều yếu tố như giá cả, sự ngon miệng,tốc độ phục vụ, vệ sinh, vị trí nhà hàng, sự lịch thiệp củanhân viên, độ tươi của thực phẩm, số lượng món ăn, sự đadạng của thức uống… đều có ảnh hưởng lớn đến cái gọi là“chất lượng phục vụ” của nhà hàng. Đôi khi khảo sát kỹlưỡng tất cả các yếu tố trên là điều không thể nên người tathường chỉ chọn khảo sát khoảng 3 - 5 tiêu chí quan trọngnhất. Nhưng tiêu chí quan trọng nhất là tiêu chí nào? Muốnbiết, hãy thực hiện phỏng vấn nhóm.Không hỏi thừaKhác với việc phỏng vấn trực tiếp, bảng câu hỏi khảo sátkhông cần những câu hỏi mang tính xã giao, làm quen.Những câu hỏi không xác đáng lắm, kiểu như: “Bạn cóhoạt động giải trí nào vào ngày nghỉ cuối tuần không?” chỉlàm cho người được hỏi mất hứng trả lời. Nếu bạn muốntìm hiểu về thói quen xem phim ở rạp của giới trẻ, hãy đithẳng luôn vào vấn đề. Câu hỏi có nội dung tương tự vớimột vấn đề trước đó đã được hỏi sẽ làm cho bảng câu hỏidài thêm và sự hăng hái của người trả lời ít đi. Câu hỏidạng “thích nhất, yêu nhất, ghét nhất” có thể gây hứng thúcho người trả lời vì được dịp thể hiện cá tính riêng củamình nhưng sự chênh lệch và khác biệt của các câu trả lờicó khi làm cho người phân tích chóng mặt, mất tự tin vàochất lượng khảo sát. Nếu bạn sản xuất loại nước ngọt A,đừng hỏi: “Bạn thích uống nước giải khát nào nhất?” màhãy hỏi trực tiếp: “Bạn chọn uống loại nước ngọt nào trướctiên trong các nhãn hiệu A, B, C, D?” Nếu bốn loại nướcngọt này đã chiếm đến trên 90% thị trường, đừng cố chothêm một lựa chọn nữa: “A, B, C, D hoặc Khác:...”. Khảosát thật kỹ về một việc nhỏ không thể làm cho vấn đề chủchốt của cuộc khảo sát được rõ ràng hơn.Hỏi thật hay mà dễ hiểuChất lượng mẫu khảo sát phụ thuộc vào khả năng và hứngthú trả lời của người được phỏng vấn. Không hiểu câu hỏithì không thể trả lời đúng được. Khi bạn ghi “7:00AM”,vẫn có nhiều người không biết tiếng Anh và không hiểu đólà bảy giờ sáng. Nếu không phân biệt được 7:00AM và7:00PM thì câu hỏi “Bạn thường nghe đài vào lúc nào trongngày?” sẽ không được trả lời đúng. Thử nghiệm “MetallicMetals Act” của Sam Gill thực hiện từ năm 1947 vẫn là dẫnchứng thú vị cho dân trong nghề NCTT. Sam đã hỏi về mộtđạo luật hoàn toàn không có thật, nhưng chỉ có 4,7% số câutrả lời là phù hợp. Số còn lại cho rằng đạo luật đó là đúnghoặc không, tức thừa nhận sự tồn tại của đạo luật này.Người trả lời phỏng vấn luôn có khuynh hướng thể hiệnkhả năng của mình, ngay cả ở những vẫn đề không thực sựhiểu biết. Cố gắng đừng để người trả lời phỏng vấn rơi vàotình huống như đi thi trắc nghiệm, số gắng trả lời mà khôngbiết câu trả lời đúng. Chọn bừa đáp án sẽ làm cho kết quảđiều tra bị sai lệch.Phải suy nghĩ để trả lời, cảm xúc của người tham gia phỏngvấn thay đổi dần theo từng câu hỏi. Giữ cho người được hỏihứng thú với đề tài, trả lời thẳng thắn và trung thực thìthông tin khảo sát thu được mới có giá trị cho việc tổng hợpvà phân tích về sau.