Xây dựng các thành tố thương hiệu

Doanh nghiệp quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm là sáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng các thành tố thương hiệuXây dựng các thành tố thương hiệuDoanh nghiệp quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm làsáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu...Tên nhãn hiệu:Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng và bạnphảI được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếutố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệulà ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của ngườitiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt củangười tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớsản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữhoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sảnphẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loạitrừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệuhàng hóa. Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với “tênnhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tếkinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống màdoanh nghiệp nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: (i) sảnxuất sản phẩm mới; (ii) mở rộng dòng sản phẩm; (iii) cung cấp loại hình dịch vụ mới; (iv)thành lập doanh nghiệp/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, doanhnghiệp cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn hiệu đã có để tạo cho kháchhàng những cảm nhận mới về sản phẩm/dịch vụ – “ trẻ hoá nhãn hiệu” Ví dụ: Wave -Wave α.Thông thường, các chuyên gia thực hiện dự án đặt tên nhãn hệu như thế nào?Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãnhiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Do đó, các chuyêngia đã thừa nhận hiệu quả của làm việc nhóm. Mỗi cáI tên đều được ra đời bằng nhữngcách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùngmột nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chuyên gia đều ápdụng trong mỗi dự án đặt tên như:5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố thương hiệu:1. Dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần2. Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng3. Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủngloại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau4. Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá5. Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: Có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự vớinhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộCần lưu ý rằng có rất ít tên nhãn hiệu đáp ứng đủ các tiêu chí trên một cách tuyệt đối vìtrong một số tình huống chúng có thể trở nên đối nghịch nhau. Ví dụ: New Watch là mộtcáI tên dễ nhớ nhưng lại khó có khả năng bảo hộ vì nó mô tả tính chất - mới - của sảnphẩm.4 cách đặt tên nhãn hiệu 1. Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo...) 2. Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Ðông, Thống Nhất, Trung Thành...) 3. Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, Thinkpad…) 4. Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cáI đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, FPT, IBM, LG...)Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phảI bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩmhay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tênnhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêudùng.Logo:Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quantrọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ýnghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logođối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệthông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãnhiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ kháchhàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thíchthông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnhthể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của ...