Xây dựng chiến dịch đột phá cho sản phẩm

Hãy thực hiện điều đó (Just do it). Điều mà các lái xe mong muốn (drivers wanted). Có dùng sữa không (Got milk?)? Kim cương là vĩnh cửu (A Diamond is forever). Bạn có nhận ra những câu slogan này không? Đó đều là những thương hiệu được xây dựng từ 10 năm trước nhưng cho tới ngày nay chúng vẫn rất nổi tiếng.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng chiến dịch đột phá cho sản phẩmXây dựng chiến dịch đột phá cho sản phẩmHãy thực hiện điều đó (Just do it). Điều mà các lái xe mong muốn(drivers wanted). Có dùng sữa không (Got milk?)? Kim cương là vĩnhcửu (A Diamond is forever). Bạn có nhận ra những câu slogan nàykhông? Đó đều là những thương hiệu được xây dựng từ 10 nămtrước nhưng cho tới ngày nay chúng vẫn rất nổi tiếng. Các thươnghiệu này đã trở thành những thương hiệu đột phá bởi vì nó có nhữngchiến lược xây dựng thương hiệu toàn diện.Một chiến dịch đột phá luôn nổi bật trong đám đông bởi vì nó vượt quađược sự hỗn loạn, tạo được sự liên kết với khách hàng và làm cho thươnghiệu trở nên hoàn toàn khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Chiến dịch độtphá có thể dành cho bất cứ sản phẩm hay thị trường nào và duy trì chothương hiệu ấy ngày càng phát triển theo thời gian. Đôi khi cách thức thựchiện có thể thay đổi, nhưng về cơ bản, một chiến lược đột phá sẽ đượcduy trì trong nhiều năm sau này.Có thể nói “Think different” của Apple đã làm thay đổi hoàn toàn điện mạocủa công ty, tạo ra một diện mạo hòan toàn khác cho thị trường máy tínhvà giành được mối thiện cảm bền vững từ phía khách hàng. “Driverswanted” của Volkswagen đã khôi phục sức mạnh thương hiệu tới mứckhiến VWs trở thành những chiếc xe an toàn nhất.Chiến dịch đột phá có một tiềm năng lớn đối với việc phát triển thươnghiệu, tạo nên sự liên kết mạnh mẽ và duy trì điều đó trong nhiều năm. Haiví dụ điển hình về sự thành công của chiến dịch đột phá chính là “Gotmilk?” và “A Diamond is forever”.Got milk?Phát sóng lần đầu tiên trong một chương trình quảng cáo trên truyền hình,“Got milk” chính là khởi đầu của một chiến dịch đột phá làm thay đổi hoàntoàn nhận thức của người Mỹ về các sản phẩm sữa.Đây là một chiến dịch không kém phần mạo hiểm. Nó cung cấp cho mọingười mọi thông tin về việc sữa tốt cho sức khỏe của con người thế nàohay nó làm xương chắc khỏe ra sao. Đó là một thông tin chính xác nhưngnó quá khó hiểu. Sữa không vượt qua được những loại đồ uống khácnhưng “Got milk?” đã được công nhận là một quảng cáo kinh điển về íchlợi của sữa đối với con người. Và sữa cũng được sử dụng nhiều hơn bởinó đã trở thành loại đồ uống quen thuộc để mọi người sử dụng giống nhưbơ đậu phộng hay bánh chocolate.“Got milk?” đã giành được chiến thắng trong chuyên ngành quảng cáo vàocác năm 1994,1996,1997 và 2003. Những tranh ảnh quảng cáo đã minhchứng cho sự nổi tiếng của nó với “những tia sữa”. Cuối những năm 90,“Got milk?” trở thành một hiện tượng của nền văn hóa Mỹ và tạo ra hàngloạt những sản phẩm ăn theo như: got wine?, got catnip?…v…v..A diamond is foreverDòng chữ “A diamond is forever” được viết vào năm 1948 và đây là một sựsáng tạo của công ty quảng cáoN.W.Ayer.Trong quyển sách của Ayer “Thediamond invention”(Arrow/Random House,1982),Edward Jay Epstein đã trình bàyrất chi tiết câu chuyện về việccông ty mua bán kim cương DeBeers, đã tạo ra nhu cầu ở Mỹcho những viên kim cương lớnvà đắt tiền, thông qua nhữngquảng cáo được sắp xếp cẩnthận và một chiến dịch quảngcáo rầm rộ.Ayer đã tạo ra một chiến dịch truyền thông đồ sộ, đây là một bước đột phácủa N.W.Ayer lúc bầy giờ, sử dụng quảng cáo như một phương tiên truyềnbá thông tin để nâng cao sản phẩm. Công ty này đã gợi ý rằng: nhữngchiếc nhẫn đính hôn bằng kim cương trở nên thu hút đặc biệt khi gắn liềnvới những hình ảnh cụ thể. De Beer gắn liền hình ảnh sản phẩm của mìnhvới các diễn viên nổi tiếng trong các bộ phim, viết truyện chụp ảnh về kimcương, tạo ra những quảng cáo có chi phí cao trong các tạp chí tốt nhất vàthậm chí chọn Nữ hoàng Elizabeth để nâng cao tính trang trọng qúi giá củakim cương, tất cả những điều này đã tác động sâu rộng đến khách hàngmục tiêu cũng như khách hàng tiềm năng của De Beer. Vào năm 1948, khidòng chữ “A diamond is forever” xuất hiện, đã làm cho doanh thu việc bánkim cương tại Mỹ tăng lên 55%.Sau đó De Beer đã có một bước tiến dài hơn là: mạnh dạn thay thế chiếnlược quảng bá thương hiệu thông qua những người nổi tiếng bằng chiếnlược sử dụng truyền hình để quảng bá (vào thời bấy giờ truyền hình đượcxem như một phương tiện truyền thông hiện đại và quý tộc nhất). Đồngthời De Beer không ngừng phát triển hệ thống phân phối và đại lý củamình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.Những chiến dịch đột phá nên được thiết kế để kéo dài trong 5 năm hoặclâu hơn nữa. Các chiến lược đề ra phải có được sự linh hoạt uyển chuyển,dễ dàng giúp cho cho chúng ta hiệu chỉnh và thay đổi.“Got milk?” có sự tươi mới bằng cách tự tạo ra cho cho mình một sự thayđổi. Ví dụ như hàng loạt các quảng cáo rất sáng tạo và hài hước là khi lắcmột chai sữa sôcôla, dòng chữ “Got chocolate milk?” sẽ hiện lên. Đây làmột cách khéo léo để kéo dài chiến dịch mà không làm giảm sức quyến rũkì lạ sẵn có của nó, đồng thời cũng nâng cao giá trị cho sản phẩm (sôcôlasữa) và tự mở rộng nhãn hiệu sữa của mình.“A diamond is ...