Xây dựng chiến lược cạnh tranh - câu chuyện dài kỳ

Có một nguyên lý cốt lõi trong xây dựng chiến lược của doanh nghiệp: chiến lược phải được xây dựng dựa trên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và những cơ hội mà doanh nghiệp có được.Nếu chiến lược công ty tuân thủ nghiêm túc nguyên lý này, tin chắc rằng công ty của bạn hoàn toàn có thể xây dụng được những nguồn lực cạnh tranh có giá trị. Còn nếu chiến lược công ty bạn xa rời tôn chỉ đó, rốt cục bạn tự đưa doanh nghiệp mình vào thế yếu. Càng tệ hơn là sự thiếu......
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng chiến lược cạnh tranh - câu chuyện dài kỳ Xây dựng chiến lược cạnh tranh - câu chuyện dài kỳCó một nguyên lý cốt lõi trong xây dựng chiến lược của doanh nghiệp: chiến lượcphải được xây dựng dựa trên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và những cơ hội màdoanh nghiệp có được.Nếu chiến lược công ty tuân thủ nghiêm túc nguyên lý này, tinchắc rằng công ty của bạn hoàn toàn có thể xây dụng được những nguồn lực cạnhtranh có giá trị. Còn nếu chiến lược công ty bạn xa rời tôn chỉ đó, rốt cục bạn tự đưadoanh nghiệp mình vào thế yếu. Càng tệ hơn là sự thiếu nhất quán trong chiến lượcphát triển công ty có thể biến thành tảng băng nhấn chìm con tàu công ty bạn.Hãy xem xét trường hợp thất bại của Saatchi&Saachi-từng một thời là hãng quảng cáolớn nhất trên thế giới và giờ đây, với cái tên mới Cordiant - chỉ còn là cái bóng củachính mình.Saatchi&Saatchi bắt đầu được biết đến vào cuối thập niên 70, 80 như là anh cả tiênphong trong lĩnh vực quảng cáo đầy sáng tạo và mới lạ. Những kỹ năng mà hãng nàycó được đã giúp Saatchi xây dựng được mối quan hệ hữu hảo với những khách hànggiá trị. Đây cũng chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Saatchi. Năm 1986, với việcmua lại Ted Bates, Saatchi trở thành hãng quảng cáo lớn nhất trên toàn thế giới.Vậy mà, chỉ trong vòng 6 năm, Saatchi đã đến bên bờ vực phá sản. Saatchi đã phạmquá nhiều sai lầm, bao gồm việc mua lại nhiều vụ quá đắt, lại không mảy may để tâmđến cuộc bùng nổ trong lĩnh vực quảng cáo vào cuối những năm 80. Tuy nhiên, chínhviệc không thể xây dựng được phát triển mạch lạc, chặt chẽ đã kết thúc số phận hẩmhiu của Saatchi.Quả thực, Saatchi đã phạm phải những sai lầm cơ bản trong quá trình vạch ra chiếnlược phát triển. Tầm nhìn cùa Saatchi&Saatchi là giữ vững vị trí thống trị trong lĩnhvực quảng cáo.Tuy nhiên,không như Newell hay Sharp, Saatchi chưa bao giờ vạch rađược con đường đi tới đích. Sau khi đã tới hạn (trong ngành quảng cáo, mâu thuẫn vềquyền lợi khiến cho hãng quảng cáo không thể phát triển quá lớn), Saatchi mở rộngphạm vi hoạt động sang một số lĩnh vực khác với ưu thế sẵn có là mối quan hệ vớicác khách hàng là những chuyên gia marketing. Đó là các lĩnh vực: các dịch vụmarketing, PR (quan hệ công chúng), marketing trực tiếp, và dịch vụ xúc tiến thươngmại. Nhưng đến khi Saatchi mua lại các văn phòng tư vấn, tiếp đến là một ngân hàngthương mại, ưu thế này chẳng còn có ý nghĩa. Một phó chủ tịch trung tâm marketingthì không cần đến các dịch vụ tư vân về logistic hay ngân hàng.Có lẽ, khi một công tytìm đến một ngân hàng thương mại, thì tính sáng tạo không phải là điều khách hàngquan tâm đầu tiên.Tệ hơn nữa, dù ở những lĩnh vực có tiềm năng, Saatchi cũng không thể tận dụng điểmmạnh của mình để khai thác tiềm năng một cách hiểu quả. Tại các cuộc họp thông tinkhách hàng, việc bán hàng giữa các đơn vị với nhau rất hạn chế vì các bộ phận tranhnhau quảng bá về các sản phẩm, dịch vụ cùa đơn vị mình trong khi lại không đưa rađiều khoản tài chính để khách hàng tham khảo. Nguy cơ công ty đàn anh có thể làmhỏng mối quan hệ lâu dài của Saatchi đã hạn chế các đơn vị cùng khai thác ưu thế vềkhách hàng. Hậu quả là, chẳng bao giờ Saatchi có thể phát huy được ưu thế cực kỳ giátrị của mình trong toàn công ty.Nhưng có lẽ sai lầm nghiêm trọng nhất là ở hệ thống giám sát. Saatchi đã triển khaimột hệ thống kiểm soát tài chính tiên tiến nhất trong lĩnh vực quảng cáo lúc bấy giờ.Nhưng khi một cựu chuyên gia tư vấn được phân công phụ trách lĩnh vực tư vấn vàquảng cáo, ông này đã cho áp dụng hệ thống quàn lý ngân sách của lĩnh vực tư vấn vàolĩnh vực quảng cáo.Trong lĩnh vực tư vấn, hệ thống kiểm soát, đánh giá thường không dựa trên số lượngkhách hàng mong muốn (vốn khá dễ dự đoán) mà lại căn cứ vào con số nhân viên dựtính. Mặt khác, các chuyên gia tự tạo ra thu nhập, nên nói chung, hệ thống quản lý nàylà hoàn toàn phù hợp. Nhưng trong lĩnh vực quảng cáo được đánh giá có nhiều triểnvọng, áp dụng hệ thống kiểu này thực sự là thảm hoạ! Các văn phòng quảng cáo dựkiến lượng nhân viên sẽ tăng nhanh, họ đổ xô đặt chỗ thuê dài hạn tại các cao ốc vănphòng để làm ăn. Nhưng khi giai đoạn lộn xộn qua đi, Saatchi lại từ bỏ những khoảnđấu tư đáng giá 150 triệu Bảng Anh để dùng tiền chi trả cho những văn phòng hãng đãphung phí đặt thuê trước đó. Không nắm vững yêu cầu kiểm soát hoạt động của cácbộ phận khác nhau, Saatchi tự đẩy mình vào ngõ cụt.Nhiều con đường đến thành côngSự thực có vô số chiến lược công ty được đánh giá là hiệu quả, nhưng không có nghĩacũng luôn có tác dụng với công ty của bạn. Theo quan sát cho thấy, thậm chí có lúc cónhững chiến lược phát triến không thế giúp gì cho doanh nghiệp của bạn. Nếu các nhàquản trị cứ khiên cưỡng, rập khuôn xây dựng chiến lược phát triển như là những tiêuchuẩn đo lường khả năng điều hành của mình, sẽ có lúc họ nhận ra những chiếnlượcmà họ vạch ra không thể bì kịp với trình độ thế giới.Điểm khởi đầu tốt nhất để xác định mức độ hiệu quả của chiến lược phát triển màbạn vừa vạch ra chính là dựa vào nguồn lực ưu thế của công ty bạn và một loạt chiếnlược mà nguồn lực này cho phép chiến lược này triển khai. Hãy bắt đầu bằng việctheo dõi và phân tích các chiến lược đã được xây triển khai thành công ở những doanhnghiệp có cùng lợi thế cạnh tranh như công ty bạn. Đó có thể là mô hình kiểu mẫubạn nên học tập, cũng có thế là những bài học kinh nghiêm bạn cần rút kinh nghiệm.Còn có những con đường khác để đi đến thành công. Sức sáng tạo, khả năng trực giác,tính kỷ luật, tinh thần nghiêm túc là những phẩm chất vàng của một chiến lược pháttriển có tầm cỡ.Chỉ có thể khẳng định một điều: những chiến lược phát triển hoàn hảo luôn bắtnguồn từ những ý tưởng mới lạ. Quá trình xây dựng chiến lược tiếp tục với nhữngkhoản đầu tư cần được cân nhắc kỹ càng dựa trên những nguồn lực là thế mạnh củacông ty, với sự am hiểu về lĩnh vực mà công ty bạn tham gia hoạt động - những nguồnlực tạo ra giá trị cho doanh nghiệp, là quá ...