Xây dựng kế hoạch Ngân sách Thương hiệu

Cuối năm là thời gian một số công ty đang tập trung kế hoạch marketing và xây dựng ngân sách thương hiệu cho năm tài khóa kế tiếp. Chuyên gia xin chia sẻ một số kỹ năng liên quan mong giúp quý doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch tốt hơn, nâng cao tính chuyên nghiệp trong quản trị thương hiệu. .thương hiệu chính (2) Mục tiêu: phân tích lại những mục tiêu trung hạn bao gồm: mục tiêu đầu tư, hoà vốn, mục tiêu doanh số, mục tiêu về phân phối và thị trường, mục tiêu về thương...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng kế hoạch Ngân sách Thương hiệu Xây dựng kế hoạch Ngân sách Thương hiệu Cuối năm là thời gian một số công ty đang tập trung kế hoạch marketing và xây dựng ngân sách thương hiệu cho năm tài khóa kế tiếp. Chuyên gia xin chia sẻ một số kỹ năng liên quan mong giúp quý doanh nghiệp có thể xây dựng kế hoạch tốt hơn, nâng cao tính chuyên nghiệp trong quản trị thương hiệu. (Format Marketing Budget do chuyên gia lập cho thương hiệu Diana năm 2002) Quy trình 10 bước lập kế hoạch marketing Một quy trình lập kế hoạch marketing plan đầy đủ thường bao gồm 11 bước sau (*): (1) Sứ mệnh: xác định lại tầm nhìn và sứ mệnh cho doanh nghiệp và cho thương hiệu chính (2) Mục tiêu: phân tích lại những mục tiêu trung hạn bao gồm: mục tiêu đầu tư, hoà vốn, mục tiêu doanh số, mục tiêu về phân phối và thị trường, mục tiêu về thương hiệuz (3) phân tích SWOT: theo mô hình của chuyên gia, xác định SW theo mô thức 7P và xác định OT theo mô thức 5 trends (4) Brand Audit: Đánh giá Thương hiệu (5) Giả định (assumptions): các giả định kịch bản cạnh tranh, giả định phản ứng của đối thủ, nhận định các trạng thái thị trường (6) Dự báo kinh doanh (Sales Forecast) dự báo doanh số theo từng thương hiệu theo từng sản phẩm, chia nhỏ dự báo theo từng địa bàn phân phối và kênh phân phối (7) Chiến lược: xây dựng bộ giải pháp chiến lược toàn diện theo mô thức 7P và xây dựng bộ chiến lược hình ảnh thương hiệu theo mô thức ‘phẫu hình ảnh’ (8) Kế hoạch Marketing chi tiết áp dụng mô thức Kéo và Đẩy, xây dựng từng nhóm giải pháp marketing theo mô thức Above-the-line và Below-the- line (9) Xây dựng Kế hoạch Ngân sách Marketing cho từng Brand (10) Xây dựng ý tưởng và định hướng sang tạo (concept) cho một số chương trình, sự kiện chính bao gồm cả TVC và thiết kế bao bì, thiết kế quảng cáo (11) Xây dựng network kế hoạch chi tiết theo từng địa bàn, từng nhóm giải pháp và từng tháng. Các nhóm Ngân sách Thương hiệu Above-the-line Là tất cả các hoạt động truyền thông đại chúng, thiết kế hình ảnh, thong điệp, sáng tạo ý tưởng… nhắm đến người tiêu dùng, công chúng, khách hàng tiềm năng, nhóm tác động và tạo ảnh hưởng, giới chuyên môn…Above-the-line thường chiếm phần nhiều ngân sách marketing và được hoạch định rất chi tiết. Về bản chất above-the-line sẽ tạo ra ‘Lực Kéo’ trong quản trị thương hiệu. Vì vậy một chương trình hay kế hoạch marketing đặt nặng vấn đề above-the- line cũng hay được gọi là Chiến lược Kéo. Cũng cần lưu ý khái niệm ‘Lực Kéo’ là khách hàng kéo một sản phẩm – thương hiệu về phía họ, chứ không phải ‘chúng ta’ lôi kéo khách hàng về phiá mình. Below-the-line Về bản chất below-the-line sẽ tạo ra ‘Lực Đẩy’ trong quản trị thương hiệu. Vì vậy một chương trình hay kế hoạch marketing đặt nặng vấn đề below- the-line cũng hay được gọi là Chiến lược Đẩy, hay chiến lược chú trọng đến Người Bán chứ không phải Người Mua. Below-the-line thường bao gồm tất cả các hoạt động marketing trên hệ thống phân phối, hệ thống bán lẻ, các chương trình cổ động gắn liền với bán hàng hay kích thích bán hàng; các hoạt động trưng bày, giới thiệu sản phẩm tại chỗ, các xe bán hàng lưu động… Một chiến lược cơ bản luôn hài hoà và tối ưu hoá lực kéo và lực đẩy và trong thực tế hoàn toàn có thể đo lường hay ước lượng được độ mạnh của các lực này, kể cả của các thương hiệu đối thủ cạnh tranh nữa. Việc gia giảm lực kéo hay lực đẩy trên toàn quốc hay ở mỗi thị trường khu vực đồng nghĩa với việc tăng hay giảm mức ngân sách cho below hay above ở từng thị trường cụ thể. Lợi ích của việc áo dụng mô hình Kéo và Đẩy là chìa khoá quản trị xuyên suốt, từ chiến lược cho đến cạnh tranh, từ marketing và bán hàng, phân phối, giữa toàn quốc và ở từng địa phương. Trong giai đoạn đầu áp dụng mô hình quản trị Kéo và Đẩy doanh nghiệp cần tham vấn chuyên gia để được hướng dẫn cụ thể, sau đó các năm tiếp theo doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự mình xây dựng kế hoạch marketing theo các mô thức chuyên nghiệp như đã nêu. Overriding Budget, ngân sách chung Một số loại ngân sách không nằm trong above hay below-the-line, bao gồm: các loại ngân sách nghiên cứu thị trường, ngân sách phát triển đại lý, mở thị trường mới, ngân sách marketing công ty và ngân sách nghiên cứu phát triển. a. research budget (ngân sách nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng) b. corporate marketing budget (ngân sách PR, quảng bá thương hiệu công ty) c. R&D innovation budget (ngân sách nghiên cứu sản phẩm mới) Đối với các loại ngân sách này được xem như fix account tài khoản đầu tư cố định vì nó không trực tiếp làm tăng doanh số bán hàng. Ngoại trừ trường corporate brand cũng chính là product brand tức thương hiệu công ty trùng với thương hiệu sản phẩm. Xác định % chi phí marketing Việc xác định mức phần trăm ngân sách trên doanh số bán hàng dự kiến, theo kinh nghiệm mà chúng tôi nhận thấy, là vấn đề phức tạp cho doanh nghiệp nhất là các công ty Việt Nam chưa có kinh nghiệm lâu năm trong quản trị marketing. Theo tư duy Tiếp thị thương hiệu, về cơ bản Ngân sách Marketing là khoản đầu tư, hơn là chi phí biến phí theo doanh số. Do đó có thể hoạch toán khấu hao một khoản chi marketing cho 2,3 năm thay vì một năm. Vd: nếu hoạch định TVC (phim quảng cáo) cho một năm doanh nghiệp chỉ có thể chi mức trung bình hiện nay là 30,000USD. Nếu hoạch toán 3 năm thì mức đầu tư cho một phim TVC có thể cao hơn (50-70,000USD) và chất lượng quảng cáo sẽ cao hơn, TVC sẽ ấn tượng và thu hút khách hàng hơn. Phần trăm % chi phí marketing & thương hiệu phụ thuộc vào các tham số chính sau: 1. Tỷ lệ giá trị Cảm tính trong sản phẩm, tỷ phần giá trị cảm tính so với lý tính. Trong cùng một chủng loại (category), một nhãn hàng cao cấp thường có Giá trị Cảm tính cao hơn một nhãn hàng bình dân, và tương ứng là mức % ngân sách thương hiệu sẽ cao hơn và phần đóng góp của sáng tạo & truyền thông sẽ phải cao tương ứng. 2. Cạnh tranh: % ngân sách thương hiệu phải tương xứng với vị thế cạnh tranh. Một thương hiệu dẫn đầu phải có chi phí marketi ...