Xây dựng lại thương hiệu đã bị lu mờ

Có thể là hơi cường điệu khi nói rằng thương hiệu thời trang Gap đã không có chiến dịch marketing nào nổi bật kể từ những năm 1990 đến nay. Gap đang đã nỗ lực để tìm ra cách thu hút được những khách hàng trẻ cũng như “lôi kéo” lại được nhóm kháchhàng cũ của họ.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng lại thương hiệu đã bị lu mờ Xây dựng lại thương hiệu đã bị lu mờCó thể là hơi cường điệu khi nói rằng thương hiệu thời trang Gapđã không có chiến dịch marketing nào nổi bật kể từ những năm1990 đến nay. Gap đang đã nỗ lực để tìm ra cách thu hút đượcnhững khách hàng trẻ cũng như “lôi kéo” lại được nhóm kháchhàng cũ của họ.Vào hôm thứ 5, Gap Inc. cho biết doanh số tháng trước của Gapở khu vực Bắc Mỹ đã giảm 9% so với cùng kỳ năm 2010. Trái lại,doanh số của nhiều nhà bán lẻ lại tăng mạnh, vượt quá dự đoáncủa các nhà phân tích.Năm ngoái, tổng doanh thu của nhãn hiệu Gap là 5,8 tỷ USD, cónhỉnh hơn doanh thu của năm 2009 một chút (5,6 tỷ), nhưng vẫngiảm so với 2008 (5,9 tỷ) và 2007 (6,2 tỷ). Theo Kantar Media thìnăm ngoái Gap Inc. đã đầu tư 70,5 triệu USD để quảng cáo chonhãn hiệu này.Giải pháp toàn diệnNhững nỗ lực gần đây nhất nhằm thu hẹp khoảng cách giữa kếtquả kinh doanh trước đây với hiện tại đã được thực hiện trêndiện rộng. Gap đã giao công việc quảng cáo cho một công tykhác; bổ nhiệm chủ tịch mới của khu vực Bắc Mỹ; chuyển nhữngcông việc cần sáng tạo như marketing và thiết kế từ SanFrancisco sang New York; và cũng lần đầu tiên tuyển dụng mộtgiám đốc marketing toàn cầu cho thương hiệu này.Có được tình hình hình sáng sủa như hiện nay chính là nhờ giámđốc marketing mới, ông Seth Farbman, đến từ công ty quảng cáoOgilvy & Mather Worldwide, New York. Dù trước đó chưa từnglàm giám đốc bán lẻ nhưng Farbman đã có nhiều năm làm nhàtiếp thị cho những công ty như AT&T Wireless.Ông nhớ lại: Công việc thực sự đầu tiên của tôi là ở cửa hàngKing of Prussia của Gap. Đó là công việc trong kỳ nghỉ hè vàocuối những năm 1980, tại vùng ngoại ô Philadelphia. Công việccủa tôi là gấp lại những chiếc áo len.Gần đây ông Farbman trở thành giám đốc quản lý toàn cầu củaOgilvy, giúp xây dựng OgilvyEarth- phương pháp marketing bềnvững của công ty quảng cáo này. Seth Farbman là giám đốc marketing toàn cầu của thương hiệu Gap thuộc Gap Inc.John Seifert - chủ tịch khu vực Bắc Mỹ của Ogilvy nhận xét: Sethlà một ngôi sao. Ông vừa là một nhà tư tưởng, vừa là người thựchiện; khó tìm được người nào lại tụ hội cả hai phẩm chất này.John Seifert là người đã tuyển dụng Farbman vào năm 2005.Theo ông Seifert, việc chọn Ogilvy thay thế cho Laird & Partnersđảm nhận trách nhiệm sáng tạo cho thương hiệu Gap còn tùythuộc vào việc đồng ý để Farbman về đầu quân cho Gap. Khi tìmkiếm một công ty quảng cáo mới, Gap nhận thấy rằng cần phảituyển dụng một Cá nhân xuất sắc đảm đương vị trí giám đốcmarketing toàn cầu. Ông cho biết: Cuối cùng chúng tôi cũngchấp nhận để Seth ra đi, đó vừa là sứ mệnh, vừa là cơ hội. Đâylà một khách hàng rất cần được lột xác, và tôi nghĩ mình cầnmột đồng nghiệp ở đó để cùng cộng tác theo một phương phápmới .Thách thức lớn vì đã đánh mất đi sự khác biệtTrong một cuộc phỏng vấn khác, ông Seifert đã so sánh tìnhtrạng của Gap hiện thời cũng giống như tình trạng bi thảm củaI.B.M hồi năm 1994. Khi đó, không ai nghĩ rằng I.B.M có thể tồntại.Và đối với Gap, họ đã đánh mất đi sự tập trung vào những gì tạonên sự khác biệt của họ, do vậy một sự xoay chuyển tình thế sẽlà thách thức lớn, bởi đây là ngành kinh doanh đòi hỏi phảithay đổi không ngừng thì mới có thể cạnh tranh, và người tiêudùng thì đang có những đòi hỏi về giá cả và sự đa dạng. Ôngcho biết thêm: Sẽ có một điều kỳ diệu dành cho Gap. Và chúngtôi muốn được giúp đỡ họ.Farbman phân tích: Nếu các bạn quay trở lại với Vũ điệu kakimà ai cũng đã quen từ chiến dịch quảng cáo truyền hình từ năm1998 thì cũng khá nhộn. Nhưng khi kaki không còn là một điều gìto lớn nữa thì các bạn sẽ làm gì? Đặc biệt là khi giờ đây đãkhông còn thế giới của một điều to lớn nữa.Xác định quan điểm rõ ràng cho thương hiệuTheo ông, điều mà Gap cần bây giờ là phải xác định quan điểmrõ ràng cho thương hiệu. Đây không phải là chiến thuật vựccông ty dậy trong năm năm mà là điều này phải được thực hiệnngay trong thời điểm hiện tại. Vũ điệu kaki của Gap năm 1998.Farbman cho biết, muốn trở thành một thương hiệu quần chúngthì chiến dịch marketing phải tập trung vào sự vui nhộn, lạc quanvà giá trị tiền bạc. Gap cũng cần tiếp cận lại với khách hàng đểbiết cuộc sống thực tế của họ chứ không phải chỉ dựa vào nhữngđiều phỏng đoán. Bước đầu tiên là phải giải thích được tại saohiện nay Gap lại là một lựa chọn phù hợp. Đã qua rồi cái thời bạnđể cho khách hàng phải đoán về những gì bạn ủng hộ hay phảnđối.Tuy nhiên, các động thái marketing đúng đắn sẽ không thể pháthuy tác dụng nếu không có sản phẩm đáp ứng nhu cầu kháchhàng. Ông nói: Chúng tôi luôn có thể mang đến cho khách hàngmột sản phẩm phong cách, chất lượng tốt và tích hợp nhiều đặctính khác lạ vẫn hay gặp trong t ...