Xây dựng thương hiệu bằng scandal- phần2

Nhà kinh tế học Friedman cho rằng sử dụng người nổi tiếng là cách nhanh chóng để một công ty gây ra được một sự tai tiếng trong mức độ cho phép. Chẳng hạn sự xuất hiện của một nhân vật nổi tiếng như nam diễn viên Paul Newman cho hãng American Express đảm bảo rằng quảng cáo của bạn sẽ dễ dàng được để ý.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu bằng scandal- phần2 Xây dựng thương hiệu bằng scandal- phần2Nhà kinh tế học Friedman cho rằng sử dụng người nổi tiếng là cách nhanh chóng để mộtcông ty gây ra được một sự tai tiếng trong mức độ cho phép.Chẳng hạn sự xuất hiện của một nhân vật nổi tiếng như nam diễn viên Paul Newman chohãng American Express đảm bảo rằng quảng cáo của bạn sẽ dễ dàng được để ý.Duffy trong phim “Dallas”. Những ngôi sao được Hanes sử dụng lâu dài bao gồm cả cựu tiền vệmang số 49 của đội San Francisco-Joe Montana và Michael Jordan của đội Chicago Bulls.Đối với các công ty cung cấp dịch vụ hay công ty tài chính, một nhân vật nhiều quyền lực vàvững vàng có thể giúp bạn có được sự tin tưởng của khách hàng. Đây là trường hợp quảngcáo cho các dịch vụ, các cơ quan và tổ chức từ thiện. Ví dụ như hình ảnh huấn luyện viên TomLandry của đội Dallas Cowboys, với chung quanh là những cầu thủ Washington Redskins trongmột quán rượu kiểu viễn Tây thời xưa sử dụng cho quảng cáo của hãng American Express,hay Jerry Lewis cho chương trình từ thiện trên truyền hình mang tên Ngày Lao Động của JerryLewis.Người phát ngôn của một sản phẩm có thể truyền một thông điệp mạnh mẽ và nhất quán đếnđối tượng quảng cáo là hàng triệu người hay đối với những sản phẩm được thiết kế riêng biệtcho một nhóm đối tượng được chọn lọc kỹ càng nào đó.Tuy nhiên, vẫn phải tính đến sự may rủi. Ảnh hưởng về mặt doanh thu hay sự tin tưởng củakhách hàng do các ngôi sao tham gia vào nhiều chiến dịch quảng cáo liên tiếp (John Madden,huấn luyện viên của đội Oakland Raiders và Mike Ditka của đội Chicago Bears) đang bắt đầugiảm sút. Khi John Houseman cùng quảng cáo cho Smith-Barney, dầu ăn Puritan, xe hơiPlymouth và McDonald, những công ty này phải “chia sẻ” sự tín nhiệm của khách hàng dànhcho họ. Trong những trường hợp xuất hiện nhiều lần như vậy, người nổi tiếng ấy đã thất bạitrong việc phát huy hiệu quả của mình bằng việc quảng cáo cho một hãng nhất định nào đó.Barry Day, Phó Chủ tịch của McCann-Erickson Worldwide nói “Việc xuất hiện quá nhiều nhưvậy sẽ làm cho khán giả lúng túng không biết người nổi tiếng ấy thực sự yêu thích sản phẩmnào”.Nếu bạn không còn cách nào khác ngoài việc phải chia sẻ hình ảnh một ngôi sao với các hãngkhác, bạn nên lặp lại thông điệp của mình thường xuyên trong khoảng thời gian lâu dài hơn.Ngoại trừ những trường hợp ngoại lệ đáng chú ý như Michael Jordan (anh đã quảng cáo chohơn 14 công ty khác nhau gồm có Coke, McDonald’s, Nike và Gatorade) và Tiger Woods(quảng cáo cho Buick, American Express, Nike, Disney…, những ngôi sao khác khi đồng ýquảng cáo cho quá nhiều hãng cuối cùng đã tự làm loãng hiệu quả của những thông điệpquảng cáo của họ.Các ngôi sao thỉnh thoảng có thể mất khả năng tăng doanh thu một cách thình lình không hềbáo trước. Trong nhiều năm, Fabio, anh chàng tóc dài lãng tử là ngôi sao của ngành côngnghiệp phim tình cảm. Hình ảnh của anh xuất hiện trên bìa một quyển sách có thể làm doanhthu của quyển sách tăng 40%. Nhưng khi Fabio quyết định làm quảng cáo cho một tạp chí thìdoanh thu lại không hề thay đổi. Ngôi sao may mắn của Fabio đã tắt.Các ngôi sao thể thao được đánh giá là ít mang lại hiệu quả trong ngành quảng cáo hiện nay.Một nghiên cứu của Consumer Network đã chứng minh rằng đa số những người được phỏngvấn viên đều không có nhiều cảm tình với các ngôi sao ấy. Hơn 74% trong số họ không thíchcác quảng cáo có mặt những ngôi sao thể thao. Họ cho rằng những nhân vật này hay tự chomình là trung tâm, thường vô kỷ luật và hư hỏng.Không có ngôi sao nào dám khẳng định sự trong sạch của mình về các vụ bê bối trong thểthao, tình cảm hay chính trị. Nhiều ngôi sao đã dính vào những vụ rắc rối có thể dẫn đến việclàm ô uế cho sản phẩm mà họ đang đại diện như trường hợp của những nhãn hàng sau:- 7-Up, khi Flip Wilson bị bắt vì tội buôn bán ma tuý.- Mazda, khi vụ bê bối sử dụng thuốc kích thích trong thể thao bị phát hiện trong lúc BenJohnson đang tham gia thế vận hội Seoul.- Gillette, khi những bức ảnh khỏa thân của Vanessa William xuất hiện trên tạp chí Penthouse.- Ace Hardware, khi những bức ảnh khỏa thân của Suzanne Somers xuất hiện trên tạp chíPlayboy.- Pepsi, khi Mike Tyson bị buộc tội hiếp dâm.- Seagram, khi Bruce Willis được đưa vào trung tâm cai nghiện.- Ngành công nghiệp thịt bò, khi Cybill Shepherd nói với phóng viên là cô không bao giờ ăn thịtđỏ.- Ivory Snow, khi Marilyn Brigg trở thành ngôi sao khiêu dâm Marilyn Chambers.Khi Mike Tyson bị tố cáo là đánh đập vợ mình, nữ diễn viên Robin Givens và vứt bỏ một chiếcxe hơi đắt tiền sau khi đâm vào một chiếc xe đang đậu, các công ty như Diet Pepsi, RJRNabisco và 3M đồng loạt quyết định hủy bỏ hợp đồng quảng cáo với võ sĩ quyền anh nổi tiếngnày.Để bảo vệ bản thân các bạn khỏi những vụ bê bối có thể ảnh hưởng xấu đến uy tín của công tybạn, hãy chọn lựa phương pháp sử dụng nhiều ngôi sao khác nhau. Hãy ký hợp đồng quảngcáo với các ngôi sao ấy trong đó có nh ...