Xây dựng thương hiệu: cho công ty? cho sản phẩm? hay cho cá nhân?

Bounty, Folgers, Head & Shoulders, Nescafe, Dancow, Maggi, Marlboro và Winston: các thương hiệu này chung nhau điểm gì? Với Sony, Philips, Kraft, Coca-cola thì sao? Nếu danh sách đầu tiên có thể gộp thành sản phẩm của ba nhà sản xuất: Procter&Gamble, Nestle và Philip Morris; thì danh sách thứ hai khiến bạn ngập trong danh sách dài dằng dặc các dòng sản phẩm với muôn vàn mẫu mã và kiểu dáng với cùng một thương hiệu công ty. Lựa chọn việc duy trì một tập hợp các thương hiệu riêng biệt với từng sản phẩm hay duy trì...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu: cho công ty? cho sản phẩm? hay cho cá nhân? Xây dựng thương hiệu: cho công ty? cho sản phẩm? hay cho cá nhân? Bounty, Folgers, Head & Shoulders, Nescafe, Dancow, Maggi, Marlborovà Winston: các thương hiệu này chung nhau điểm gì? Với Sony, Philips, Kraft,Coca-cola thì sao? Nếu danh sách đầu tiên có thể gộp thành sản phẩm của ba nhàsản xuất: Procter&Gamble, Nestle và Philip Morris; thì danh sách thứ hai khiếnbạn ngập trong danh sách dài dằng dặc các dòng sản phẩm với muôn vàn mẫu mãvà kiểu dáng với cùng một thương hiệu công ty. Lựa chọn việc duy trì một tập hợp các thương hiệu riêng biệt với từng sảnphẩm hay duy trì một tên gọi của công ty để xác định các sản phẩm thuộc nhiềunhóm khác nhau đều là các chiến lược xây dựng thương hiệu được xác định từ rấtlâu trong lịch sử ngành marketing. Mỗi chiến lược đều có thế mạnh và nhược điểmcủa riêng mình, chủ yếu tuỳ thuộc vào bản chất của hoạt động kinh doanh, môitrường kinh tế-xã hội, và thiên kiến của người tiêu dùng. Tính sẵn có các nguồn lực: công cụ Internet Quản lý đồng thời nhiều thương hiệu lẽ tự nhiên sinh ra nhu cầu đòi hỏinhiều nguồn lực tài chính, con người và kỹ thuật hơn. Sử dụng hiệu quả công cụInternet để phát triển thương hiệu và các mục tiêu quan hệ khách hàng bao gồm cảviệc hình thành một đội ngũ “hậu cần” (back-end) hùng hậu gồm với các thànhviên có chuyên môn riêng biệt như marketing, quản lý, hay công nghệ. Và để duytrì đội ngũ này, cũng cần một lượng quỹ đủ hoạt động. Ngay từ các giai đoạn lậpkế hoạch và phát triển đầu tiên tới việc bảo dưỡng thường xuyên và nâng cấp địnhkỳ, kết hợp giữa các nguồn vốn con người, tài chính và công nghệ làm thành cáckhối quan trọng trong thành công của các chương trình marketing qua Internet. Tối thiểu, mỗi một thương hiệu cũng cần có một tên miền hay trang điện tửriêng với các đặc trưng khác biệt. Các trang điện tử này được duy trì bởi các độichuyên biệt gồm chuyên gia phát triển, biên tập viên, hoạ sỹ thiết kế, và nhân viênthị trường. Một vài ý tưởng đã đề xuất việc kết hợp tất cả các thương hiệu dưới mộttrang điện tử chung và sau đó, chia nhỏ từng thương hiệu vào nhiều trang con(sub-domain). Khi này, có thể chỉ sử dụng một đội “hậu cần” duy nhất để quản lývà phát triển. Điểm bất lợi lớn nhất với phương thức này là khả năng làm mờ nhạtđịnh dạng thực sự của mỗi thương hiệu cũng như hạ thấp năng suất và hiệu quảlàm việc của các đội “hậu cần”. Một tình huống điển hình là AOLTimeWarner với hàng loạt các thươnghiệu Time, Fortune, Business2, People, Money Magazines, America Online,Warner Music và CNN… Được nhận diện qua các hình ảnh và đặc trưng riêngbiệt với mỗi nhóm khách hàng đối tượng, từng thương hiệu được duy trì trên ở cácvùng lãnh thổ độc lập trên mạng Internet. Hầu như người ta không có cảm giáchay liên tưởng nào tới thương hiệu cao nhất: AOLTimeWarner. Độ tin cậy của thương hiệu công ty Hình ảnh tích cực của một thương hiệu công ty lớn mạnh có thể mở rộng vàtăng cường độ tin cậy đối với các sản phẩm của công ty, đặc biệt với các sản phẩmhay thị trường mới. Sony và Philips sử dụng hình ảnh đã được xây dựng nhiềunăm của các nhà sản xuất hàng đầu về chất lượng các sản phẩm điện tử gia dụngđể hỗ trợ khả năng thương mại và mở rộng thị phần các sản phẩm của mình. Hơn thế nữa, chiến lược này hình thành lợi thế cạnh tranh tương tới chodoanh nghiệp khi đưa ra thị trường những sản phẩm không hoặc có rất ít đổi mới,không hề mang lại các tính năng có ý nghĩa trong mắt người tiêu dùng; hoặc trongtrường hợp ngược lại, giới thiệu các sản phẩm hoàn toàn mới và đầy sáng tạo.Người tiêu dùng sẽ liên hệ sản phẩm “vô dụng” với tên tuổi của công ty, do đó, họsẽ dễ tiếp thu hơn các thông điệp công ty phát ra. Cũng tương tự vậy, khi tiếp cậnvới các sản phẩm ứng dụng tiến bộ công nghệ vượt trội như TV màn hình Plasma,hay máy nghe nhạc MP3, người tiêu dùng sẽ dựa vào niềm tin với thương hiệucông ty để trút bỏ gánh nặng gánh nghi ngại trên vai khi xem xét việc dùng thửhoặc mua sản phẩm. Sức mạnh của một thương hiệu công ty thậm chí còn là hữu hình với côngty có nhiều thương hiệu như được minh chứng trong trường hợp CNET. CNET đãkết hợp thương hiệu nổi tiếng của mình với các thương hiệu nhỏ, ít được biết tớihơn trong hệ thống của mình như news.com, search.com, download.com,shopper.com, CNET Radio, để thúc đẩy độ tín nhiệm của các thương hiệu này.Ngay khi truy cập vào các trang điện tử trên, người sử dụng sẽ có cảm nhận rõ rệtvề CNET khi chúng đều chia sẻ màu sắc, cách trình bày và định hướng. Nhữngngười nghiện tin tức sẽ được đảm bảo về độ tin cậy của các nội dung được giớithiệu trên news.com với logo CNET- thương hiệu được tín nhiệm với các trangliên quan tới công nghệ. Trớ trêu thay, điểm mạnh nhất của thương hiệu công ty cũng chính là điểmyếu nhất. Việc dựa vào một thương hiệu duy nhất có thể nhanh chóng phá ...