Xây dựng thương hiệu hình tượng - Phần 2

Phẫu hình ảnh thương hiệu (brand diagnosis) là một trong những phương pháp hữu hiệu xây dựng thương hiệu hình tượng thuộc lý thuyết brand marketing. Trước tiên chúng ta xem một thương hiệu bất kỳ là “một tập hợp các giá trị” hay cụ thể hơn là “một tập hợp các tính cách”...
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu hình tượng - Phần 2 Xây dựng thương hiệu hình tượng - Phần 2 Phẫu hình ảnh thương hiệu (brand diagnosis) là một trong những phương pháp hữu hiệu xây dựng thương hiệu hình tượng thuộc lý thuyết brand marketing. Trước tiên chúng ta xem một thương hiệu bất kỳ là “một tập hợp các giá trị” hay cụ thể hơn là “một tập hợp các tính cách”... 3. Phẫu hình ảnh thương hiệu • Phẫu hình ảnh thương hiệu (brand diagnosis) là một trong những phương pháp hữu hiệu xây dựng thương hiệu hình tượng thuộc lý thuyết brand marketing. Trong phương pháp phẫu hình ảnh, trước tiên chúng ta xem một thương hiệu bất kỳ là “một tập hợp các giá trị” hay cụ thể hơn là “một tập hợp các tính cách”. Sự bổ sung các yếu tố nhận biết và duy trì sự thể hiện các yếu tố nhận biết đối với nhân vật trung tâm một cách khéo léo, là tiền đề tạo ra những nhân vật hình tượng xuất sắc đạt cấp độ thương hiệu hình tượng. • Một quy trình xây dựng phẫu hình ảnh tiêu biểu bao gồm các bước sau: o Bước 1: Phân tích xu hướng để tìm ra những ý tưởng sơ bộ dựa trên những xu hướng của cộng đồng. Những xu hướng này có thể xuất hiện trong các lĩnh vực khác nhau của cuộc sống và tồn tại lâu dài như khi chúng ta đang đối mặt với vấn nạn vệ sinh an toàn thực phẩm.Vấn đề này không phải là một việc có thể giải quyết nhanh chóng mà là một quá trình liên tục và dài hạn. o Bước 2: Hình thành ý tưởng thương hiệu (brand concept) - đó là ý tưởng ban đầu về một hình tượng mang tính sứ giả. Trong tình huống vừa nêu, cần thiết có một “nhân vật hình tượng” nhận sứ mệnh “vì vệ sinh an toàn thực phẩm cho cộng đồng”. Nhân vật này đại diện cho công chúng tiêu dùng, những người đang chịu ảnh hưởng trực tiếp của mối nguy về thực phẩm không an toàn. o Bước 3: Xác lập chiến lược cho thương hiệu theo một bộ khung, xuất phát từ tầm nhìn, sứ mệnh cho đến chiến lược hành động (4P Marketing). Từ việc xác lập chiến lược như thế, các đối tác sẽ nhìn thấy cơ hội gắn kết để khai thác truyền thông. o Bước 4: Phát triển bản sắc thương hiệu (equity) và hệ thống nhận diện thương hiệu (identity system), đồng thời phát triển một số kịch bản truyền thông cụ thể làm nêu bật hình ảnh thương hiệu và hiện thực hóa chiến lược hành động của nhân vật hình tượng thông qua giải pháp truyền thông sáng tạo và nghệ thuật thể hiện o Bước 5: Hiện thực hóa nguồn tài chính, vận động và ký kết các hợp đồng tài trợ. • Xây dựng phẫu hình ảnh do những chuyên gia thương hiệu có kinh nghiệm thực hiện dưới hai khía cạnh: chiến lược hình ảnh thương hiệu và sáng tạo nội dung. Với khía cạnh chiến lược, các chuyên gia sẽ xác lập chiến lược hình ảnh xuyên suốt đáp ứng nhu cầu thị hiếu khán giả, hoặc sứ mệnh trước cộng đồng. Với khía cạnh sáng tạo, phẫu hình ảnh được xem là chìa khóa định hướng và hình thành các ý tưởng độc đáo hấp dẫn nhưng vẫn nêu bật chủ đề của tác phẩm và tính cách của hình tượng. 4. Ứng dụng thương hiệu hình tượng trong truyền thông • Một Xây dựng thương hiệu hình tượng sẽ tạo những lợi ích vượt trội so với một sản phẩm truyền thông không có thương hiệu. Những lợi ích này gồm có: o Xây dựng thương hiệu hình tượng sẽ có sức lan tỏa mạnh, gây sự chú ý và tạo ra những hiệu ứng truyền thông thứ cấp hay truyền miệng. o Xây dựng thương hiệu hình tượng có thể vượt qua hạn chế của một thương hiệu cá nhân là một diễn viên hay một ngôi sao truyền thông bằng sự uy tín. o Xây dựng thương hiệu hình tượng có thể tạo ra cơ hội để mở rộng sản phẩm và cơ hội cho nhượng quyền thương hiệu. o Xây dựng thương hiệu hình tượng có thể được phát triển với các loại hình nghệ thuật thể hiện khác nhau, từ truyền hình điện ảnh cho đến đa truyền thông, xuất bản phẩm cho đến các sản phẩm gắn nhãn khác. • Xây dựng thương hiệu hình tượng không hề xa lạ với một nhân vật hình tượng nhưng lại có những khác biệt về mặt phương pháp cần phải được làm rõ như sau: o Xây dựng thương hiệu hình tượng luôn có ý đồ phát triển chiến lược ban đầu từ ý thức xác lập “tập tính cách”. Những tính cách như vậy sẽ được duy trì và phát triển từng yếu tố bằng nghệ thuật thể hiện. o Xây dựng thương hiệu hình tượng duy trì sự xuất hiện của mình trước công chúng một cách liên tục và còn phản ảnh đúng những xu hướng đang diễn ra ngoài xã hội. o Xây dựng thương hiệu hình tượng sáng tạo một cơ chế tồn tại không bị lệ thuộc vào nhân vật cụ thể hay diễ ...