Xây dựng thương hiệu mạnh.

Tham khảo bài viết xây dựng thương hiệu mạnh., kinh doanh - tiếp thị, internet marketing phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu mạnh.Xây dựng thương hiệu mạnh.Khi người tiêu dùng phải lựa chọn giữa các thương hiệu, họ thường tìm kiếm những lý dothuyết phục để đưa ra quyết định dễ dàng hơn. Sau khi khảo sát hàng ngàn thương hiệutrên khắp thế giới, chúng tôi quan sát thấy những thương hiệu thành công nhất đều cónhững tính cách chung. Những thương hiệu sở hữu điểm khác biệt ý nghĩa thường đượcngười tiêu dùng lựa chọn nhiều lần và thu được nhiều thành công.Đối với một thương hiệu thành công, điều đầu tiên mà thương hiệu đó phải có là điểmkhác biệt. Để điểm khác biệt này trở nên có ý nghĩa với người tiêu dùng, thương hiệuphải truyền thông nó một cách sáng tạo và dễ nhớ để tạo ra một hình ảnh rõ ràng và độcđáo. Chủ doanh nghiệp có thể nâng cao thành công này bằng cách tận dụng các đòn bẩymarketing khác. Doanh nghiệp có thể cải tiến bản thân thương hiệu xung quanh nét khácbiệt, đồng thời cung cấp cơ hội truyền thông. Họ có thể nâng cao tính hiện hữu giúpkhách hàng mới có nhiều cơ hội tiếp cận thương hiệu hơn. Họ có thể kể một câu chuyệnđặc biệt về thương hiệu cũng như những điều khiến nó trở nên khác biệt.Hãy khác biệt – Xà phòng hương trái câyKhi Procter & Gamble ra mắt xà bông Ivory năm 1879, hầu như các loại xà bông lúc đócó màu vàng, nâu, gây khô da và làm hỏng quần áo. Ivory hoàn toàn khác biệt. Nó cómàu trắng, tinh khiết và mang lại lợi ích kép cho người tiêu dùng: Ivory vừa là loại xàphòng giặt hiệu quả, lại vừa đủ độ ẩm để tắm hàng ngày. Bên cạnh đó, các lỗ khí trongbánh xà phòng giúp nó có thể nổi trên mặt nước cũng góp phần tạo nên một khác biệt phụtrợ. Thương hiệu này là nền tảng ban đầu cho thành công của hãng P&G, và cho đến tậnngày này xà bông Ivory vẫn được bán tại Mỹ. 130 năm sau, chúng ta hiểu rằng mức độkhác biệt là thước đo tiềm năng phát triển quan trọng nhất của thương hiệu. Thương hiệuđược cảm nhận khác biệt có khả năng tăng trưởng tiềm năng cao hơn hẳn các thương hiệukhác.Một minh chứng mới đây cho điều vừa nói ở trên chính là Apple, một thương hiệu luônnổi bật với sự khác biệt. Trong khi các nhà sản xuất điện thoại di động không ngừng pháttriển các tính năng mới cho sản phẩm, khiến thiết bị này ngày càng phức tạp, iPhone củaApple lại thay đổi hoàn thoàn mô hình sẵn có. Với rất ít tính năng gắn sẵn, iPhone là mộthệ điều hành cho phép người sử dụng bổ sung bất cứ ứng dụng nào họ muốn. Với một thịtrường hiện do họ chiếm lĩnh, iPad cũng sẵn sàng làm điều tương tự.Do đó, không có gì ngạc nhiên khi trong nghiên cứu của Millward Brown OptimorBrandZ về Top 100 thương hiệu có giá trị toàn cầu nhất năm 2010, giá trị của Apple tăng32% so với năm 2009. Trong nghiên cứu giá trị toàn cầu BrandZ của chúng tôi, iPhone làmột trong những thương hiệu có điểm số cao nhất ở khía cạnh “khác biệt”.Tuy nhiên, khác biệt không nhất thiết phải là tính năng sản phẩm. Điểm khác biệt củathương hiệu có thể nằm ở một trong những thứ sau: đặc điểm sản phẩm, cách thức truyềnthông thương hiệu, đối tượng khách hàng mục tiêu hay giá sản phẩm. Ngay cả những sảnphẩm thông thương nhất cũng có thể trở nên khác biệt thông qua cách thức kết nối sángtạo với người tiêu dùng. Một ví dụ minh hoạ điển hình là chiến dịch chuối Chiquita.Giống như nhiều nhà cung cấp trái cây khác, Chiquita “gắn mác” cho sản phẩm của mìnhbằng những miếng sticker. Trong chiến dịch mới nhất của họ, Chiquita đã phát triểnnhững miếng sticker nhỏ màu xanh này thành một sêri ảnh sống động, hài hước và có thểgiữ thành bộ sưu tập. Chiến dịch còn có khẩu hiệu: “Don’t Let Another Good Banana GoBad”, một trang web giới thiệu nhiều đoạn video, máy sản xuất sticker, và một gameđộng 3D gọi là Banana Boogie Battle. Chiến dịch là một bước đi mới mẻ và khác biệt củaChiquita giúp khuyến khích khách hàng cùng tham gia.Trong một cuộc phỏng vấn trên trang web Designrelated.com, Giám đốc sáng tạo DJNeff, người chịu trách nhiệm cho chiến dịch này, nhận thấy “giá trị thương hiệu là một ýniệm khá đơn giản: giá trị độc đáo.” Ông cũng đánh giá khách hàng Chiquita là nhữngngười “muốn làm những điều khác biệt”. Nhưng sự khác biệt cũng có tiêu chí nhất định.Thương hiệu khó có thể thánh công nếu động lực cuối cùng của họ chỉ đơn giản là khácbiệt. Người tiêu dùng muốn thương hiệu trở nên khác biệt một cách ý nghĩa và điều đó cónghĩa cung cấp sản phẩm trên những khác biệt đó.“Chúng tôi cam kết thực hiện” phải được áp dụng cho thương hiệuNhững thương hiệu thành công cần phải ghi nhớ tôn chỉ “Chúng tôi hứa, chúng tôi thựchiện”. Ý tưởng này đã không còn mới mẻ nhưng nó không hề bớt phần quan trọng. Trongcuốn sách Apples, Insights and Mad Inventors (Những quả táo, hiểu biết và những nhàphát minh điên rồ), Jeremy Bullmore thừa nhận rằng “tính năng là yêu cầu đầu tiên vàvĩnh viễn đối với thành công thương hiệu.”Domino’s là một ví dụ minh họa cho một thương hiệu thành công nhờ khác biệt: cam kếtcung cấp pizza trong vòng 30 phút. Nhưng tăng trưởng của hãng này lại bị chững lại. Họlại không thực hiện được những yêu cầu cơ bản cho sản phẩm này: chất lượng tốt, hươngvị ngon. Nhận thấy điểm này, Domino’s đã tiến hành cải tổ toàn diện và năm 2010, họthay đổi mọi thứ liên quan đến sản phẩm pizza: bột, nước sốt và phô mai. Họ cũng xâydựng hình ảnh cho sản phẩm cải tiến thông qua một chiến dịch truyền thông sáng tạo,trong đó nói về thất bại trong quá khứ đối lập với những gì họ đã làm để cải tiến sảnphẩm pizza.Theo những bình luận trên Internet, một số khách hàng vẫn tỏ ra chưa hài lòng với hươngvị của pizza, nhưng hương vị luôn là một yếu tố chủ quan. Nhìn chung, thay đổi nhữngchiếc pizza và truyền thông sâu rộng về những thay đổi đó đã đem lại thành công.Domino’s thông báo tăng 14.3% doanh thu tại các cửa hàng, mức tăng cao nhất trong lịchsử ngành đồ ăn nhanh.Thương hiệu cần tập trung thực hiện mọi cam kết của mình tại tất cả các kênh giao tiếpvới khách hàng. Mọi trải nghiệm mà khách hàng có được tại những nơi như điểm bánhàng, trang web rồi đến bao b ...