xây dựng thương hiệu mạnh trong thời suy thoái

Với việc lập kế hoạch và đưa ra quyết định mục tiêu thận trọng, việc phát triển thương hiệu đứng vững được trong lĩnh vực của nó là điều hoàn toàn có thể - cho dù, những đám mây của tình trạng suy thoái kinh tế đang bao trùm khắp nơi.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
xây dựng thương hiệu mạnh trong thời suy thoái xây dựng thương hiệu mạnh trongthời suy thoáiVới việc lập kế hoạch và đưa ra quyết định mục tiêu thận trọng,việc phát triển thương hiệu đứng vững được trong lĩnh vực củanó là điều hoàn toàn có thể - cho dù, những đám mây của tìnhtrạng suy thoái kinh tế đang bao trùm khắp nơi. Việc chọn nhữngkiểu tên gọi cũng như đưa ra quá trình ứng dụng thương hiệu đóhợp lý ngay từ đầu chính là hai yếu tố quan trọng đối với mộtchiến lược thành công. Vì vậy, chẳng có bí quyết gì để “liệu phápbán lẻ” – dù ở hình thức mua hàng ở cửa hàng quần áo của nhàthiết kế, lướt vào trang web của nhà bán lẻ trực tuyến hoặc thậmchí mua sắm ngay một sản phẩm dầu gội đầu của một nhãn hiệuđược ưa thích trong một cửa hàng tạp hóa – có thể gợi lênnhững cảm giác về sự vui sướng và an tâm. Một nghiên cứu mớiđây về sự quyến rũ do Martin Lindstrom, chuyên viên có tiếng vềtiếp thị, thực hiện chỉ cho thấy rằng não bộ thực sự tiếp nhậnđược cảm xúc dâng lên từ kinh nghiệm cũng như cảm xúc đó sẽtrở nên mãnh liệt hơn khi những người tiêu dùng tiếp xúc với cáiđược gọi là những thương hiệu “mạnh”.Trong cuốn sách mới của mình, Buy-ology – Truth and Lies AboutWhy We Buy, Lindstrom đã trình bày cụ thể kết quả kích thích sựtò mò trong ba năm, một kết quả nghiên cứu trị giá 7 triệu đô-lamà nhóm nghiên cứu của ông đã tiến hành thực hiện trên hìnhảnh chụp được của 2000 người qua phương pháp Chụp Cộnghưởng Từ Chức năng (functional Magnetic Resonance Imaging –fMRI) nhằm xác định xem các não bộ của người tiêu dùng phảnứng với những tác nhân kích thích bao gồm từ lô-gô tới hình ảnhmang tính tôn giáo ra sao. Kết quả nghiên cứu này cho thấy rằngkhi mọi người xem xét các thương hiệu mạnh – chẳng hạn nhưnhững cái được kết hợp cùng với iPod, Harley Davidson, Ferrarihay những cái khác nữa – thì não bộ của họ đều ghi nhớ lại cáctrạng thái gắn kết cảm xúc ở những khu vực tương tự như khingắm nhìn những hình ảnh mang tính tôn giáo. Tuy nhiên, khinhìn vào những thương hiệu yếu hơn, những khu vực hoàn toànkhác nhau của não bộ bị kích hoạt song tín hiệu yếu hơn, chothấy rằng những thương hiệu yếu không gợi lên được sự phảnứng cùng cảm xúc như đối với các thương hiệu mạnh.Lindstrom giải thích rằng những cảm xúc đó chính là cách mànão bộ của chúng ta mã hóa những thứ có giá trị, qua đó lý giảirằng các thương hiệu phù hợp được với người tiêu dùng về mặtcảm xúc sẽ “luôn trường tồn được qua mọi thời điểm”. Vì vậy,làm sao các công ty có thể tạo ra những thương hiệu mạnh nhưvậy qua các thời kỳ của những nguồn kinh tế bị giới hạn?Điều gì khiến cho thương hiệu “mạnh”?Trên phương diện về triển vọng tiếp thị, những thương hiệu đượccoi là “mạnh” có thể được định nghĩa như những thương hiệu cóđược sự công nhận, tin cậy và trung thành của người tiêu dùngtrên diện rộng. Còn trên phương diện về triển vọng pháp luật, cácthương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng được bảovệ thông qua đăng ký thương hiệu cũng như đủ khả năng thihành chống lại các bên thứ ba – những người có thể mong thuđược lợi ích từ khách hàng đã quen thuộc với các thương hiệuđó.Nhờ việc nắm bắt được một số bước đơn giản này ngay từ khibắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu mà các công ty có thểđảm bảo rằng những thương hiệu mới đều có tiềm năng trởthành những thương hiệu mạnh.Lựa chọn những tên gọi nhãn hiệu vốn thể hiện được sự mạnhmẽ cũng như được bảo vệKhi chọn lựa tên gọi nhãn hiệu mới, các công ty cần cân nhắcnhững kiểu đăng ký thương hiệu vốn được xem xét để có thể đủkhả năng bảo vệ cũng như đăng ký. Những thương hiệu nàythuộc một chuỗi các nhãn hiệu khác nhau mà qua đó xác địnhđược mức độ bảo vệ cho từng cái:Nhãn hiệu tài chính bao gồm những từ ngữ hoặc biểu tượngđược phát minh duy nhất cho mục đích phục vụ như một thươnghiệu. Chúng là những thương hiệu cực kỳ mạnh mà có thể đượcbảo vệ và đăng ký ngay lập tức cũng như được hưởng quyềnbảo vệ có giá trị trên phạm vi rộng nhất.Nhãn hiệu độc quyền bao gồm những từ ngữ hoặc cụm từ theocách sử dụng ngôn ngữ thông thường mà không miêu tả hay đềxuất bất kỳ đặc tính nào của sản phẩm hoặc dịch vụ mà đượcngười tiêu dùng sử dụng. Đây là những thương hiệu được bảo vệvà đăng ký ngay lập tức cũng như được hưởng quyền bảo vệtrên một phạm vi rộng.Nhãn hiệu gợi ý đòi hỏi người tiêu dùng phải quen với ý tưởnghoặc hình tượng để xác định được bản chất của dịch vụ hoặc sảnphẩm có sử dụng nhãn hiệu đó. Những nhãn hiệu này khôngmiêu tả ngay bất kỳ đặc tính, thành phần, chức năng hoặc đặcđiểm nào khác của sản phẩm hoặc dịch vụ, mà chủ yếu là chỉ gợiý hay ám chỉ tới một hoặc nhiều đặc điểm của sản phẩm hoặcdịch vụ đó. Mặc dù không mạnh như các nhãn hiệu tài chính hayđộc quyền, các nhãn hiệu gợi ý cũng được bảo vệ và đăng kýngay lập tức.Nhãn hiệu mô tả miêu tả ngay lập tức đặc tính, thành phần, chứcnăng, kết quả mong muốn hoặc đặc điểm khác của sản phẩm haydịch vụ mà nhãn hiệu đó được dùng tới. Bộ luật cho rằng nhữngtừ ngữ miêu tả đó phải có giá trị đối với tất cả người tiêu dùngnhằm miêu tả các sản phẩm và dịch vụ một cách rõ ràng và phùhợp đối với cộng đồng. Do đó, các nhãn hiệu mô tả không đượcbảo vệ ngay lập tức. Chúng có thể được bảo vệ chỉ khi người sởhữu thương hiệu có thể chứng mình rằng nhãn hiệu đó vừa đạtđược sự khác biệt trên thị trường.Các từ ngữ chung – những tên gọi phổ biến của sản phẩm (ví dụnhư “máy vi tính”, “bánh mỳ”, “xe ô tô”, “xà phòng”) – không đủkhả năng về mặt chức năng được xem như các thương hiệutrong bất kỳ trường hợp nào.Các công ty nên chọn những tên gọi nhãn hiệu mới là tài chính,độc quyền hoặc gợi ý. Tuy nhiên, vẫn có thể lựa chọn nhữngnhãn hiệu mô tả nếu các công ty muốn miêu tả ngay lập tức bảnchất của sản phẩm hoặc dịch vụ, và những thương hiệu như vậy ...