XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÁNH

Khi các nhà tiếp thị tạo dựng được thành công trên thị trường với một thương hiệu hấp dẫn, thông thường, nhiều người trong số họ bắt đầu để mắt sang trái, sang phải để xem liệu họ có thể phát triển hoặc chiếm giữ thêm thị phần từ các phân khúc khách hàng khác nữa hay không.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÁNHXÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÁNHKhi các nhà tiếp thị tạo dựng được thành công trên thị trường với một thương hiệu hấpdẫn, thông thường, nhiều người trong số họ bắt đầu để mắt sang trái, sang phải để xemliệu họ có thể phát triển hoặc chiếm giữ thêm thị phần từ các phân khúc khách hàngkhác nữa hay không.Thông thường, thương hiệu đạt được thành công không chỉ bởi yếu tố chất lượng, hay giá cảcủa sản phẩm, mà còn bởi chúng thiết lập được mối liên hệ cảm xúc với khách hàng. Trong quan hệ giữa người với người, mối liên hệtình cảm của chúng ta với một người sẽ bị ảnh hưởng nếu anh ta giao du kết bạn với nhữngngười mà chúng ta không đánh giá cao.Đối với thương hiệu cũng vậy. Nếu việc mở rộng thương hiệu không được tiến hành cẩn thận,sản phẩm hoặc dịch vụ mới được giới thiệu ra thị trường không những sẽ không thành công,mà các khách hàng trung thành có thể đánh mất sự tin tưởng đối với thương hiệu mẹ.Mục tiêu hướng đến của các phân khúc khách hàng tiêu dùng mới có thể khác biệt ít hoặc rấtkhác biệt so với phân khúc khách hàng của thương hiệu mẹ. Điều này dẫn đến một sự chuyểndịch, có thể là chuyển dịch sang mức chất lượng cao hơn, hoặc thấp hơn.Hoặc một khả năng mới về mặt kỹ thuật công nghệ có thể mở ra cánh cửa để tiếp cận các đốitượng khách hàng khác biệt hơn trước rất nhiều. Cho dù thế nào, thì mức độ khác biệt về đốitượng mà thương hiệu nhánh hướng đến sẽ quyết định mức độ liên hệ xa, hay gần giữathương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh.Có rất nhiều lý do hợp lý để mở rộng thương hiệu, song về cơ bản, chỉ có hai câu hỏi mà bạncần đặt ra cho mình khi xem xét mối quan hệ nào là tốt nhất để xác lập sự liên hệ giữa thươnghiệu mẹ và thương hiệu nhánh.Câu hỏi đầu tiên là: nếu bạn thể hiện mối quan hệ chặt chẽ giữa thương hiệu mẹ và thươnghiệu nhánh mới, thì liệu danh tiếng của thương hiệu mẹ có giúp ích cho thương hiệu nhánh? Vàcâu hỏi thứ hai là: liệu danh tiếng của thương hiệu mẹ sẽ được củng cố hay bị suy giảm?Tùy thuộc vào câu trả lời mà bạn có thể quyết định mối quan hệ tốt nhất cho cả thương hiệu mẹvà thương hiệu nhánh, cũng như tìm cách thể hiện cho thị trường thấy được mối liên hệ màbạn dự tính sẽ truyền tải.Ví dụ nổi tiếng nhất cho việc quyết định mức độ quan hệ thương hiệu là của Hãng Toyota. Khimở rộng dòng ô tô phổ thông của Hãng để đưa ra mẫu ô tô cao cấp với tính năng hoạt động ưuviệt hơn, Toyota quyết định rằng, tốt nhất nên giới thiệu dòng sản phẩm mới này thông qua mộtthương hiệu hoàn toàn mới mang tên Lexus, và nó sẽ không có bất kỳ mối liên hệ hiển thị rõràng nào với Toyota.Hãy tưởng tượng quyết định khó khăn đó cần đến sức mạnh của người lãnh đạo như thế nào.Về mặt tài chính, chi phí tiếp thị một thương hiệu mới và xây dựng hệ thống đại lý mới là rấtcao. Về mặt cảm nhận, việc chấp nhận rằng, thị trường sẽ nghi ngại Toyota không đủ khả năngsản xuất được những chiếc ô tô chất lượng cao, đó cũng không phải là quyết định dễ dàng.Thiết lập thương hiệu nhánh là một trong những quyết định mang tính chiến lược mà bạn cóthể thực hiện. Giống như Toyota, để đưa ra được quyết định đúng, bạn không chỉ cần biết rõdoanh nghiệp bạn có khả năng làm những gì, mà còn cần phải hiểu được thị trường sẽ cảmnhận như thế nào về thương hiệu của bạn, và từ đó đưa ra quyết định một cách khách quan.Khi đã quyết định, định hướng của bạn về mức độ và cách thức liên hệ giữa thương hiệu mẹ vàthương hiệu nhánh cần phải được chuyển tải đến thị trường một cách hiệu quả. Việc này đòihỏi phải khéo léo tạo ra một tên gọi và logo thương hiệu nhánh, đồng thời xác định tỷ lệ vàkhông gian thể hiện khi trình bày bản sắc nhận diện của thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánhcùng nhau.Nó cũng yêu cầu việc sử dụng ngôn ngữ phải hết sức khéo léo để miêu tả mối quan hệ thươnghiệu mẹ thương hiệu nhánh trên các hình thức bao bì và quảng bá, đưa ra những quyết địnhmua bán sao cho phù hợp và còn rất nhiều thứ khác nữa.Việc bạn thể hiện các mối quan hệ của mình rõ ràng và nhất quán có ý nghĩa trong cuộc sốngcủa bạn như thế nào, thì trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, việc đó cũng có ýnghĩa quan trọng tương ứng. ...