Xây dựng thương hiệu: Những hạn chế về gắn kết

Chắc hẳn bạn đang nghĩ, điều này có thể là sự thật? Marketing không phải là xây dựng sự gắn kết tới tạo ra điều gì đó và rồi “tóm lấy” những khách hàng có giá trị? Vâng, dưới đây là một vài thực tế nghiêm túc về các thương hiệu thông thường:
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu: Những hạn chế về gắn kếtXây d ng thương hi u: Nh ng h n ch v g n k tGi s , b n bi t r ng h u h t khách hàng c a thương hi u lành ng ngư i hay thay i…. Ch có 15% khách hàng là nh ngngư i trung thành v i thương hi u c a b n và mang l i m t n adoanh s . ây là m t s th t ác nghi t i v i nhi u thương hi uc a hàng t p hóa.Ch c h n b n ang nghĩ, i u này có th là s th t? Marketingkhông ph i là xây d ng s g n k t t i t o ra i u gì ó và r i “tóml y” nh ng khách hàng có giá tr ? Vâng, dư i ây là m t vài th ct nghiêm túc v các thương hi u thông thư ng:* Phân n a khách hàng trung thành c a b n trong năm nay skhông trung thành v i b n vào năm t i (phân tích c a CatalinaMarketing v i 10 tri u ngư i).* 20% khách hàng, nh ng ngư i mang l i 80% doanh s (bao g mc khách hàng c a các s n ph m cao c p) có th dành s ưu tiêncho m t thương hi u khách và mua nó nhi u hơn.* Trung bình, 30% khách hàng trung thành không bi u l thái gìv thương hi u c a b n (nh ng thái th hi n lòng trung thànhc a h ) và nh ng ngư i này là nh ng ngư i có kh năng t bthương hi u cao nh t (trích m t bài báo trên Journal of AdvertisingResearch vào năm 1996)V y, b n xây d ng m t k ho ch marketing h tr 50% doanhs còn l i như th nào – m t n a doanh s n t nh ng kháchhàng không th c s trung thành? i v i nh ng khách hàng như th này, không ph i thương hi ukhông có ý nghĩa, mà là có hơn m t thương hi u có ý nghĩa và ư c tin tư ng. Khi khách hàng ch n m t món hàng, có nghĩa làb n ang ph i c nh tranh v i r t nhi u thương hi u khác (nh ngthương hi u có ý nghĩa v i khách hàng) ư c l a ch n, thôngthư ng ngay t i khi quy t nh mua, có lúc thương hi u c a b n ư c ưa thích hơn, nhưng ôi khi thì không.Nh ng khách hàng “không thương xuyên” này có th c s quantr ng? Khi m t thương hi u tăng trư ng, có ph i nó b t u b ngvi c bi n nh ng khách hàng “không thương xuyên” thành nh ngngư i g n k t lâu dài v i thương hi u – b i v y ph n doanh s nt nh ng khách hàng có m c g n k t kém s gi m xu ng?Hãy tôi lay chuy n ni m tin c a b n m t chút n a. Vi c xâyd ng mô hình d li u khách hàng theo chi u d c ch ng t b n ph ithành công v i m i ngư i m ic p trung thành n u b n mu nphát tri n thương hi u c a b n.D a trên nh ng phân b thu c th ng kê, nh ng ngư i l p mô hìnhs d ng nh ng phân b này phân tích vi c mua bán nh ng hànghóa ư c mua thư ng xuyên, xem xét i u gì x y ra khi m t m tthương hi u có 10% th trư ng tr thành m t thương hi u m tthương hi u có 15% th trư ng.N u b n phân khúc ngư i mua m t ch ng lo i hàng hóa nào ótheo m c trung thành thành nhi u khúc, b n s th y r ng b nph i gia tăng th ph n trong m i phân khúc. Nhóm có m ctrung thành cao ph i có t c tăng trư ng cao nh t, nhưng th mchí nhóm có m c trung thành th p cũng ph i gia tăng m c30% ho c hơn n a.Vâng, nói theo cách khác, b n ph i tìm th y nhi u khách hàngtrung thành hơn, nhưng b n cũng ph i gia tăng s c mua trongnhóm nh ng ngư i mua hàng c a b n ít hơn 50%.V y, n u xây d ng s g n k t không ph i là Chén Thánh, thì i ugì nói lên giá tr c a qu ng cáo? Có ph i qu ng cáo là lãng phí, n ub n không xây d ng s g n k t? Th t s , không có gì có th xa r is th t. Qu ng cáo giúp các thương hi u cho th y ý nghĩa c achúng. Th nh tho ng, i u này mang n s g n k t, nhưng nóluôn mang n s nh n bi t thương hi u, y u t có th mang kháchhàng n v i thương hi u khi h cân nh c s l a ch n c a mình.Ý nghĩa thương hi u cho m i ngư i kh năng lư ng trư c và tiên oán. Ví d , “m t qu ng cáo truy n hình t m t thương hi u d nh cho tôi bi t i u X”; “m t s n ph m v i tên thươn hi u này slà s l a ch n cho s c kh e”; “m t s n ph m v i tên thương hi unày s r hơn nhưng v n o b o ch t lư ng.”Ý nghĩa thương hi u cung c p cho ngư i mua hàng phương phápra quy t nh thông qua ki m nghi m, b i v y nó vư t xa vi c t ora lòng trùng thành, nó c n ư c s d ng gia tăng s l a ch nc a nh ng ngư i th nh tho ng m i mua s n ph m c a b n. Nócũng có th d n n s g n k t. Ý nghĩa c a thương hi u có th vànên ư c m r ng vư t ra ngoài c tính, ch c năng c a s n ph m.Ví d , chi n d ch Real Beauty c a Dove ã mang n cho thươnghi u ý nghĩa v s c p và s t quý tr ng c a phái n .Có nhi u cách truy n t i nghĩa nghĩa thương hi u n khách hàngngoài qu ng qu ng cáo. B n có th th c hi n vi c này b ng cáchtruy n bá thông qua các m ng xã h i d a vào nh ng ngư i ng hthương hi u c a b n, t o ra các tr i nghi m thương hi u (v t ch tho c tinh th n gi ng như các c a hàng c a Apple), xây d ng hth ng bán l , nơi ý nghĩa thương hi u tr nên rõ ràng, ho c liên k txây d ng thương hi u v i các phương ti n truy n thông, ngư i n iti ng. i v i m t vài khách hàng, thương hi u c a b n m nh n các ýnghĩa t i lo i tr các thương hi u khác. Trong m t nghiên c u vtài s n thương hi u, “Ý nghĩa thương hi u lo i tr ” ư c ph n ánhtrong phương ...