Xây dựng thương hiệu- Phần 10

Sau khi tạo dựng nên một thương hiệu thành công, có uy tín trên thị trường, doanh nghiệp thường nghĩ đến chuyện làm thế nào để khai thác triệt để các giá trị vô hình của nó.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu- Phần 10 7. TÊÅN DUÅNG SÛÁC MAÅNH CUÃA THÛÚNG HIÏÅU Sau khi taåo dûång nïn möåt thûúng hiïåu thaânh cöng, coáuy tñn trïn thûúng trûúâng, doanh nghiïåp thûúâng nghôàïën chuyïån laâm thïë naâo àïí khai thaác triïåt àïí caác giaá trõvö hònh cuãa noá. Coá böën caách phöí biïën nhêët, àoá laâ: Múãröång doâng saãn phêím theo chiïìu ngang (line extension);múã röång doâng saãn phêím theo chiïìu doåc (stretching brandvertically); múã röång thûúng hiïåu (brand extension); vaâliïn kïët thûúng hiïåu (co-branding). Theo möåt cuöåc àiïìu tra gêìn àêy thò chó coá 5% saãnphêím múái laâ cuãa thûúng hiïåu múái, coân laåi 95% laâ caác saãnphêím múã röång cuãa caác thûúng hiïåu àang hoaåt àöång.Àiïìu naây cho thêëy têìm quan troång cuãa viïåc têån duång sûácmaånh cuãa thûúng hiïåu. Tuy nhiïn, thûúng hiïåu chó àûúåcmúã röång möåt caách thaânh cöng khi phêìn múã röång coá liïnquan vaâ trung thaânh vúái giaá trõ cöët loäi cuãa thûúng hiïåu.Nïëu khöng thò viïåc múã röång naây seä àêíy thûúng hiïåu vaâothïë bõ “hoâa tan”, nghôa laâ bõ loaäng ra, bõ yïëu ài búãi sûå múânhaåt vaâ thêët baåi cuãa caác thûúng hiïåu múã röång. Àaä coá 119DAÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅIkhöng biïët bao nhiïu trûúâng húåp thûúng hiïåu lúán trïnthïë giúái bõ hoâa tan nhû vêåy. Nhû thïë naâo laâ coá liïn quan? Möåt thûúng hiïåu taxinöíi tiïëng maâ múã röång têìm hoaåt àöång sang lônh vûåc myäphêím hay nhaâ thuöëc têy thò khöng thïí goåi laâ coá liïnquan. Tûúng tûå, möåt thûúng hiïåu thaânh cöng vïì thûåcphêím maâ múã röång ra ngaânh cöng nghïå thöng tin thòkhöng thïí têån duång àûúåc nhûäng kyä nùng vaâ thïë maånhsùén coá cuãa mònh vaâ dô nhiïn khaách haâng seä khöng caãmnhêån àûúåc sûå liïn quan. Chi tiïët hún nûäa, möåt thûúnghiïåu chuyïn vïì nûúác ngoåt coá ga nïëu múã röång sang lônhvûåc nûúác traái cêy tûúi thò cuäng khoá tòm àûúåc sûå liïnquan. Khoá chûá khöng phaãi laâ khöng thïí, vò ñt ra cuängcoá möåt mêîu söë chung laâ “nûúác uöëng”. Sûå liïn quan úã àêy phaãi àûúåc hiïíu laâ sûå liïn quan giûäasaãn phêím múã röång vúái saãn phêím göëc cuãa thûúng hiïåudiïîn ra trong àêìu cuãa khaách haâng chûá khöng phaãi laânhûäng suy diïîn chuã quan cuãa doanh nghiïåp. Àiïìu naâyrêët quan troång vò nïëu khaách haâng khöng caãm nhêån àûúåcsûå liïn quan thò coi nhû uy tñn thûúng hiïåu göëc khönggiuáp gò àûúåc caã, vaâ nhû vêåy àuáng ra doanh nghiïåp phaãiaáp duång kïë hoaåch quaãng caáo, quaãng baá, tiïëp thõ theomöåt hûúáng hoaân toaân khaác daânh cho möåt thûúng hiïåumúái toanh chûá khöng phaãi daânh cho thûúng hiïåu múãröång. Chûa kïí, ngûúâi tiïu duâng coân coá thïí mêët loâng tinvúái thûúng hiïåu göëc khi thêëy thûúng hiïåu naây “caái gòcuäng laâm!”. Noái caách khaác, ngûúâi tiïu duâng trung thaânh cêìn möåt120 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅUlyá do xaác àaáng taåi sao thûúng hiïåu maâ hoå yïu thñch laåimúã röång ra caác lônh vûåc múái. Khaách haâng thên thiïët cuãabaánh Kinh Àö hay caâ phï High Land chùæc chùæn khöngmuöën thêëy trïn thõ trûúâng xuêët hiïån caác cûãa haâng baánàiïån thoaåi di àöång hiïåu Kinh Àö hay High Land. Chuöîicûãa haâng thûác ùn nhanh nöíi tiïëng thïë giúái McDonald’sàaä boã ra möåt thúâi gian daâi àïí nghiïn cûáu aãnh hûúãng vaâphaãn ûáng cuãa khaách haâng khi giúái thiïåu mö hònh caâ phïgoåi laâ McCafe. Cuäng may maâ khaách haâng cuãa hoå àaächêëp nhêån nhûng àêy cuäng laâ möåt bûúác ài taáo baåo cuãamöåt thûúng hiïåu haâng àêìu thïë giúái vïì êím thûåc.Ngûúâi tiïu duâng trung thaânh cêìn möåt lyá do xaác àaángtaåi sao thûúng hiïåu maâ hoå yïu thñch laåi múã röång racaác lônh vûåc múái. Cöng viïåc àêìu tiïn nhêët cuãa viïåc múã röång sûác maånhthûúng hiïåu chùæc chùæn phaãi bùæt àêìu tûâ viïåc nghiïn cûáuthõ trûúâng, nghiïn cûáu nhu cêìu ngûúâi tiïu duâng. Ngûúâitiïu duâng úã àêy phaãi àûúåc hiïíu laâ ngûúâi tiïu duâng nùçmtrong nhoám thõ trûúâng muåc tiïu cho thûúng hiïåu múãröång cuäng nhû thûúng hiïåu göëc sùén coá. Thêåt laâ tai haåinïëu choån nhêìm àöëi tûúång nghiïn cûáu àïí cho ra möåt kïëtquaã khöng trung thûåc vïì nhu cêìu vaâ thõ hiïëu cuãa thûúnghiïåu múã röång. Múã röång bùçng phûúng thûác naâo ài nûäa,doanh nghiïåp cuäng phaãi luön cên nhùæc cêín thêån xemviïåc múã röång coá aãnh hûúãng gò àïën thûúng hiïåu göëc, vònïëu khöng chùèng khaác naâo ài “bùæt boáng boã hònh”. Möåt 121DAÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅIchuyïn gia naâo àoá àaä tûâng phaát biïíu rùçng àa söë caácdoanh nghiïåp coá thoái quen ào lûúâng mûác àöå thaânh cöngcuãa viïåc múã röång ngaânh haâng hay thûúng hiïåu bùçng chómöåt àêìu cuãa cêy thûúác, maâ quïn ài àêìu bïn kia, àoá laâdoanh söë cuãa thûúng hiïåu göëc bõ aãnh hûúãng nhû thïë naâosau khi coá sûå xuêët hiïån cuãa ...