Xây dựng thương hiệu- Phần 11

Đối với doanh nghiệp có chiến lược bành trướng ra nước ngoài thì yếu tố uy tín hay thương hiệu quốc gia đóng một vai trò rất lớn. Thực vậy, một đồng hồ có nguồn gốc xuất xứ từ Thụy Sĩ chắc chắn chiếm ưu thế hơn một đồng cùng hạng có xuất xứ từ một nước khác,
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu- Phần 11 8. THAY CHO LÚÂI KÏËT VAI TROÂ CUÃA THÛÚNG HIÏÅU QUÖËC GIA Àöëi vúái doanh nghiïåp coá chiïën lûúåc baânh trûúáng ranûúác ngoaâi thò yïëu töë uy tñn hay thûúng hiïåu quöëc giaàoáng möåt vai troâ rêët lúán. Thûåc vêåy, möåt àöìng höì coánguöìn göëc xuêët xûá tûâ Thuåy Sô chùæc chùæn chiïëm ûu thïëhún möåt àöìng cuâng haång coá xuêët xûá tûâ möåt nûúác khaác,vò trong têm trñ ngûúâi tiïu duâng toaân cêìu thò Thuåy Sôàûúåc xem laâ söë möåt thïë giúái vïì mùåt haâng naây. Tûúng tûåàöëi vúái xe húi Àûác, rûúåu nho Phaáp, thúâi trang YÁ hayhaâng àiïån tûã Nhêåt Baãn. Theo caác cuöåc nghiïn cûáu gêìnàêy thò àöëi tûúång khaách haâng coá trònh àöå cao hún thûúângbõ taác àöång nhiïìu hún búãi tïn quöëc gia vaâ noái chung thòngûúâi tiïu duâng Nhêåt thûúâng nhaåy caãm hún ngûúâi tiïuduâng Myä trong vêën àïì naây. Huyïìn thoaåi marketing thïë giúái Philip Kotler trong baâidiïîn thuyïët cuãa mònh taåi buöíi höåi thaão quöëc tïë “Market-ing múái cho thúâi àaåi múái” vaâo ngaây 17/8/07 taåi khaáchsaån Sheraton TP. HCM coá gúåi yá rùçng Viïåt Nam coá thïí trúãthaânh “Kitchen of the world” (bïëp ùn cuãa thïë giúái), cuäng 133DAÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅIgiöëng nhû Trung Quöëc vúái thûúng hiïåu “Factory of theworld” (cöng xûúãng cuãa thïë giúái) hay ÊËn Àöå vúái “Officeof the world” (vùn phoâng cuãa thïë giúái). YÁ öng noái rùçnghònh aãnh Trung Quöëc luön gùæn liïìn vúái haâng hoáa vaânhên cöng giaá reã (àaáng tiïëc laâ tiïu cûåc); ÊËn Àöå thò vúáingaânh cöng nghïå phêìn mïìm phaát triïín; coân Viïåt Namthò coá thïí nöíi lïn vúái möåt nïìn vùn hoáa êím thûåc hêëp dêînvaâ phong phuá. Cêu gúåi yá vïì àõnh võ hònh aãnh Viïåt Namnaây cuãa Philip Kotler chûa chùæc àoán nhêån àûúåc sûå àöìngtònh cuãa moåi ngûúâi vò Viïåt Nam coân nhiïìu thïë maånh khaácchûá khöng riïng gò êím thûåc, nhûng ñt ra cuäng noái lïn möåtyá rêët roä raâng: Viïåt Nam cêìn phaãi coá caái gò àoá àùåc biïåt haynöíi tröåi “cuå thïí” àïí àêìu tû, quaãng baá coá têåp trung, àïí khinoái àïën Viïåt Nam laâ noái àïën àiïím àùåc biïåt àoá. Viïåt Nam cêìn möåt hònh aãnh múái meã bao göìm caã quaákhûá haâo huâng lêîn tûúng lai tûúi saáng. Àêy laâ möåt thaáchthûác lúán cho caác nhaâ nghiïn cûáu vaâ caác cú quan Nhaânûúác chõu traách nhiïåm vïì phêìn quaãng baá, tiïëp thõ hònhaãnh Viïåt Nam. Thiïët nghô, thöng àiïåp vaâ hònh aãnh thêåtroä neát cuãa möåt nûúác Viïåt Nam múái àêìy nùng lûúång seä höîtrúå rêët nhiïìu cho caác thûúng hiïåu Viïåt trong quaá trònhhöåi nhêåp kinh tïë thïë giúái. Vaâ chñnh sûå thaânh cöng hayuy tñn cuãa caác thûúng hiïåu Viïåt naây seä goáp phêìn xêydûång vaâ cuãng cöë ngûúåc laåi hònh aãnh quöëc gia. Àûúåc biïët,Cöng ty Thõ trûúâng Toaân cêìu cuãa Myä (GMI) àaä tûâng àûara saáu tiïu chñ àaánh giaá chó söë thûúng hiïåu cuãa möåt quöëcgia nhû sau: sûác thu huát àêìu tû; chñnh saách nhêåp cû;chêët lûúång haâng xuêët khêíu; sûå löi cuöën vïì vùn hoáa vaâ disaãn; trònh àöå nhên lûåc; chêët lûúång quaãn trõ vaâ du lõch.134 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅUCuäng theo baáo caáo quyá I nùm 2007 cuãa cöng ty naây thòViïåt Nam khöng coá mùåt trong baãng xïëp haång thûúnghiïå u quöë c gia, trong khi caá c nûúá c laá n g giïì n g nhûSingapore, Malaysia, Thaái Lan laåi coá tïn. Trúã laåi lúâi gúåi yá “Kitchen of the world” cuãa Philip Kotler,coá ngûúâi cho rùçng cuåm tûâ àoá àaä bõ ngûúâi Thaái giaânhtrûúác tûâ nhiïìu nùm qua. Taác giaã Kim Haånh coá viïët caãmöåt baâi baáo daâi vïì cêu chuyïån ngûúâi Thaái cöí xuáy chocêu slogan “Kitchen of the world” cuãa hoå nhû thïë naâotrïn baáo Xuên SGTT 2007. Naâo laâ chuyïån Chñnh phuãThaái triïín khai möåt loaåt caác hoaåt àöång höî trúå chuyïnnghiïåp nhû cêëp giêëy chûáng nhêån “tiïu chuêín chêët lûúångàûúåc thïë giúái cöng nhêån” cho chuöîi nhaâ haâng mang tïn“Thai brand” àïën viïåc múã trûúâng daåy caác moán ùn Thaáichñnh göëc cho caã ngûúâi Thaái lêîn ngûúâi nûúác ngoaâi. Rêëtnhiïìu saáng kiïën khaác cuäng àang àûúåc ngûúâi Thaái phaáthuy töëi àa nhùçm àaánh boáng, quaãng baá thûúng hiïåu êímthûåc toaân cêìu maâ hoå àeo àuöíi.Viïåt Nam cêìn phaãi coá caái gò àoá àùåc biïåt hay nöíi tröåi“cuå thïí” àïí àêìu tû, quaãng baá coá têåp trung, àïí khi noáiàïën Viïåt Nam laâ noái àïën àiïím àùåc biïåt àoá. Vêåy liïåu ngûúâi Viïåt coá àaä lúä chuyïën taâu àïí phêën àêëutrúã thaânh “Kitchen of the world” theo gúåi yá cuãa PhilipKotler? Viïåt Nam tuy trïî so vúái Thaái Lan nhûng khöngtrïî so vúái chñnh mònh, vò hiïån nay múái laâ thúâi àiïím “thiïn 135DAÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅI Taá c giaã vaâ huyïì n thoaå i marketing Philip Kotler, aã n h chuå p taå i KS Sheraton ngaâ y 16/8/2007thúâi àõa lúåi nhên hoâa” khi hai chûä Viïåt Nam àûúåc baáo chñkhùæp núi àïì cêåp nhû möåt ngöi sao àang lïn trïn moåiphûúng diïån. Cuåm tûâ “Kitchen of the world” coá thïí àaä bõngûúâi Thaái àùng kyá trûúác nhû möåt cêu slogan trong kïëhoaåch tieáp thõ quöëc tïë nhûng khöng coá nghôa laâ hoå àaäàaåt danh hiïåu hay thûúng hiïåu “Kitchen of the world”.Vò danh hiïåu naây laâ do ngûúâi tiïu duâng cuãa caã thïë giúáicaãm nhêån vaâ àaánh giaá chûá khöng phaãi mong muöën hayàùng kyá laâ coá àûúåc! Vò vêåy, Viïåt Nam hoaân toaân coá thïítûå tin phêën àêëu àïí àõnh võ mònh nhû möåt cûúâng quöëc vïìêím thûåc thïë giúái. Àïí laâm àûúåc àiïìu naây, Viïåt Nam cêìncoá möåt chiïën lûúåc baâi baãn vaâ daâi húi. Àûúåc biïët Chñnhphuã Ireland böí nhiïåm hùèn möåt Böå trûúãng vïì Tiïëp thõ àïí136 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅUàiïìu haânh ba böå trûåc thuöåc göìm Du lõch, Àêìu tû vaâNgoaåi thûúng vúái muåc tiïu laâ: Phaãi taåo ra nhiïìu thuêån lúåiàùåc biïåt (maâ caác nûúác khaác khöng coá) ch ...