Xây dựng thương hiệu - phần 2

Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, có uy tín. Nhiều cuộc nghiên cứu đã chứng mình rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về phía sản phẩm có nhãn hiệu mà họ đã từng biết
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu - phần 2VAI TROÂ CUÃA THÛÚNG HIÏÅU Nïëu nhaän hiïåu giuáp phên biïåt saãn phêím naây vúái saãnphêím kia thò thûúng hiïåu giuáp phên biïåt nhaän hiïåu naâolaâ nhaän hiïåu töët, coá uy tñn. Nhiïìu cuöåc nghiïn cûáu àaächûáng minh rùçng ngûúâi tiïu duâng thiïn võ hùèn vïì phñasaãn phêím coá nhaän hiïåu maâ hoå àaä tûâng biïët, tûâng nghenoái àïën nhiïìu hún. Möåt cuöåc khaão saát gêìn àêy trong lônhvûåc tiïu duâng cho thêëy coá àïën 90% ngûúâi tiïu duâng ViïåtNam quyïët àõnh mua saãn phêím, haâng hoáa, dõch vuå thöngqua thûúng hiïåu. Noái khaác ài, theo caãm nhêån cuãa khaáchhaâng thò cûá “coá thûúng hiïåu” thò chêët lûúång nhêët àõnhphaãi töët hún. Thêåt vêåy, caãm nhêån cuãa ngûúâi mua vïì chêët lûúång cuãamöåt saãn phêím khöng nhêët thiïët liïn quan àïën sûå hiïíubiïët thêåt sûå vïì nhûäng cöng nùng, qui caách cuãa saãn phêímàoá. Chêët lûúång caãm thêëy àûúåc laâ nhûäng gò ngûúâi muacho rùçng noá noái lïn chêët lûúång! Vñ duå, xe húi àùæt tiïìn laâxe sang troång hún; möåt khoáa hoåc giaá cao thò chêët lûúånggiaãng viïn seä töët hún; cùåp loa lúán hún laâ êm thanh töëthún... Vaâ möåt khi khaách haâng àaä haâi loâng vúái möåt thûúnghiïåu naâo àoá thò hoå seä trúã nïn trung thaânh vaâ khöng dïîgò thay àöíi. Àiïìu naây coá nghôa laâ thûúng hiïåu coá thïí giuápnhûäng nhaän hiïåu coá thêm niïn taåo ra caác haâng raâo phoângthuã àïí chöëng choåi laåi sûå têën cöng cuãa caác nhaän hiïåu múáimaâ thuêåt ngûä tiïëp thõ goåi laâ “entry barriers” (taåm dõch laâraâo caãn caånh tranh). Dô nhiïn, àïí duy trò chûác nùng“entry barriers” naây àoâi hoãi chêët lûúång thêåt sûå cuãa caácsaãn phêím, dõch vuå cuãa thûúng hiïåu àoá phaãi luön àûúåc 15DAÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅIcaãi tiïën, tu böí vò cuöëi cuâng khaách haâng cuäng cêìn phaãithêëy sûå khaác biïåt vïì chêët giûäa möåt nhaän hiïåu coá tiïëng vaâmöåt nhaän hiïåu bònh thûúâng. Nïëu khöng coá vuä khñ “thûúng hiïåu” thò thêåt khoá khùncho caác nhaän hiïåu coá thêm niïn chöëng choåi laåi caác nhaänhiïåu múái coá cuâng saãn phêím xuêët hiïån traân lan. Àoá laâkhöng kïí àïën caác àöëi thuã caånh tranh thuöåc trûúâng phaái“taâ àaåo” chuyïn sao cheáp mö hònh kinh doanh cuãa ngûúâikhaác hoùåc caånh tranh khöng laânh maånh. Trong thúâi àaåimaâ con ngûúâi coá thïí nhên baãn nhûäng chuá cûâu, chuá choáthöng qua phûúng phaáp cloning thò hêìu nhû caái gò cuängcoá thïí laâm nhaái àûúåc! Vñ duå nhû trong ngaânh kinh doanhêím thûåc, möåt nhaâ haâng àang kinh doanh thaânh cöng coáthïí bõ sao cheáp hêìu nhû têët caã caác khña caånh cuãa mö hònhkinh doanh, tûâ thûåc àún, giaá caã, baân ghïë, vêåt duång, trangtrñ nöåi thêët, cung caách phuåc vuå... àïën caã tïn hiïåu cuãa nhaâhaâng. Chó coá möåt thûá khöng nhaái àûúåc: thûúng hiïåu. Thêåtvêåy, vò thûúng hiïåu laâ möåt thûá giaá trõ vö hònh chó àûúåc taåonïn búãi thúâi gian vaâ traãi nghiïåm, khöng thïí duâng tiïìn àïímua àûúåc. Vaâ thûá giaá trõ vö hònh naây laåi laâ möåt taâi saãn lúánnhêët cuãa doanh nghiïåp. Khöng phaãi tûå nhiïn maâ giaámàöëc Cöng ty Quaker - möåt trong nhûäng nhaâ saãn xuêët saãnphêím nguä cöëc lúán nhêët thïë giúái - àaä tûâng tuyïn böë rùçng“Nïëu cöng ty bõ chia cùæt, töi seä giao cho baån taâi saãn, nhaâmaáy, thiïët bõ, töi chó giûä laåi thûúng hiïåu”.“Nïëmaácöng tytbõ chia chót,giûä seäi giao cho hiïånutaâi.saãn, u cùæ töi baå ”nhaâ y, thiïë bõ, töi laå thûúng16 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU Coân nhúá caách àêy khöng lêu Quaán ùn Cêy Baâng taåi Vuäng Taâu àaä tûâng khúãi kiïån möåt àöëi thuã caånh tranh ngay àêìu ngoä àaä “nhaái” möåt caách thö baåo tûâ mö hònh kinh doanh àïën caái tïn Cêy Baâng vöën nöíi tiïëng mêëy chuåc nùm cuãa mònh. Kïët quaã ra sao khöng roä nhûng coá àiïìu khaách haâng vêîn trung thaânh vúái quaán Cêy Baâng “thûá thiïåt” vò möåt yïëu töë rêët cú baãn vaâ quan troång maâ àöëi thuã caånh tranh khöng thïí naâo coá àûúåc: àoá laâ möåt tònh caãm, möåt caãm giaác quen thuöåc àöëi vúái àõa àiïím Cêy Baâng chñnh göëc. Khung caãnh vaâ khöng khñ thên quen cuãa quaán naây nhû àaä trúã thaânh ngûúâi baån lêu nùm - khöng thïí khöng viïëng thùm - cuãa du khaách nöåi àõa tûá xûá khi ài tùæm biïín Vuäng Taâu. Noái möåt caách khaác, nhaän hiïåu Cêy Baâng coá thïí bõ sao cheáp, chiïëm duång nhûng thûúng hiïåu Cêy Baâng thò khöng. Nhûäng taác àöång cuãa thûúng hiïåu khöng chó dûâng laåiúã mùåt têm lyá khaách haâng maâ coân aãnh hûúãng àïën giaá trõthêåt sûå cuãa doanh nghiïåp. Thêåt vêåy, möåt khi khaách haângsùén saâng traã thïm tiïìn cho yïëu töë thûúng hiïåu thò thûúnghiïåu àaä trúã thaânh möåt thûá taâi saãn vö hònh maâ giaá trõ cuãanoá coá thïí cao hún rêët nhiïìu so vúái taâi saãn hûäu hònh. Dônhiïn thûá taâi saãn vö hònh naâ ...