Xây dựng thương hiệu -Phần 4

Đúng là "brand personality" dịch đúng nghĩa là "nhân cách thương hiệu". Thương hiệu không phải là con người, tại sao lại có nhân cách? Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm đã có lời giải cho câu hỏi này khi trích dẫn công trình nghiên cứu của Gordon Allport trong quyển Dấu ấn thương hiệu - tài sản và giá tri
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu -Phần 4 2. THIÏËT KÏË THÛÚNG HIÏÅU - SAÁU NGUYÏN LIÏÅU CHÑNH Àêy laâ phêìn kyä thuêåt maâ khöng thïí khöng àïì cêåp tuy trïn thõ trûúâng saách hiïån nay àaä coá khaá nhiïìu àêìu saách viïët chuyïn sêu vïì vêën àïì naây. Nïëu vñ viïåc thiïët kïë thûúng hiïåu nhû xêy möåt toâa nhaâ hay nêëu möåt nöìi nûúác leâo phúã thò sau àêy laâ nhûäng nguyïn liïåu chñnh khöng thïí thiïëu àûúåc: NGUYÏN LIÏÅ U 1: TÑNH CAÁ C H THÛÚNG HIÏÅ U (BRAND PERSONALITY) Àuáng ra tûâ brand personality dõch àuáng nghôa laâ “nhên caách thûúng hiïåu”. Thûúng hiïåu khöng phaãi laâ con ngûúâi taåi sao laåi coá nhên caách? Taác giaã Tön Thêët Nguyïîn Thiïm àaä coá lúâi giaãi cho cêu hoãi naây khi trñch dêîn cöng trònh nghiïn cûáu cuãa Gordon Allport trong quyïín Dêëu êën thûúng hiïåu - Taâi saãn & giaá trõ. Theo cöng trònh nghiïn cûáu naây thò moåi thûåc thïí trong xaä höåi àïìu coá thïí coá möåt caá tñnh hay möåt nhên caách riïng nïëu thûúâng xuyïn thïí 38 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU hiïån möåt söë àùåc àiïím cöë àõnh trong nhiïìu tònh huöëng khaác nhau. Thûúng hiïåu do àoá cuäng àûúåc vñ nhû con ngûúâi, nghôa laâ coá caách haânh xûã riïng, nhên caách riïng, caá tñnh riïng trong nhiïìu hoaân caãnh khaác nhau. Thiïët kïë möåt tñnh caách riïng cho thûúng hiïåu cuãa mònh laâ möåt àiïìu thêåt cú baãn nhûng khöng phaãi ai cuäng lûu yá tûâ àêìu, àïí röìi möåt ngaây naâo àoá àaä quaá trïî àïí uöën nùæn trúã laåi. Do àoá thêåt khöng sai khi noái coá nhiïìu thûúng hiïåu trïn thõ trûúâng hiïån nay khöng coá caá tñnh roä raâng, lêîn löån luác naây luác khaác, hay thêåm chñ khöng coá caá tñnh gò caã! Taác giaã Richard Moore àaä àem thûúng hiïåu ra so saánh vúái con ngûúâi khaá thuá võ qua trñch àoaån nhû sau: “Baån coá thïí thêåt dõu daâng khi chùm soác con treã úã nhaâ, nhûng laåi rêët nghiïm trang khi laâm cöng viïåc quaãn lyá kinh doanh núi cöng súã, vaâ vêîn rêët vui nhöån trong caác dõp gùåp gúä baån beâ. Vaâo nhûäng luác nhû vêåy, baån vêîn khöng thay àöíi con ngûúâi cuãa mònh, baån chó thïí hiïån nhûäng khaác biïåt trong con ngûúâi cuãa baån trûúác nhûäng àöëi tûúång khaác nhau vò muåc àñch khaác nhau maâ thöi. Duâ vêåy, nïëu nhû möîi nùm baån laåi thay àöíi cöng viïåc vaâ tñnh caách cöët loäi cuãa baån biïën àöíi möîi khi baån gùåp möåt ai àoá thò nhûäng ngûúâi quen seä cho rùçng baån khöng thaânh thêåt vaâ thïë laâ hoå khöng tin tûúãng baån nûäa, coá àuáng thïë khöng? Thûúng hiïåu cuäng giöëng nhû baån vêåy.” Vêng, thûúng hiïåu cuäng giöëng nhû chuáng ta, nghôa laâ cuäng cêìn coá caá tñnh roä raâng àïí moåi ngûúâi nhúá àïën, àïí nöíi bêåt trong àaám àöng. Caá tñnh roä raâng naây seä goáp phêìn quan troång àïí àõnh hònh nhûäng chi tiïët coân laåi trong bûác tranh thiïët kïë möåt thûúng hiïåu maånh. 39 DAÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅI Theo baáo caáo kïët quaã nghiïn cûáu têm lyá ngûúâi tiïu duâng vïì “phúã coá thûúng hiïåu” cuãa cöng ty Trûúng Àoaân thûåc hiïån vaâo thaáng 4/2006 thò ûu àiïím nöíi tröåi cuãa Phúã 24 khiïën ngûúâi tiïu duâng choån nhaän hiïåu phúã naây àïí sûã duång thûúâng xuyïn laâ caác yïëu töë “vïå sinh an toaân thûåc phêím”, “nhên viïn phuåc vuå chuyïn nghiïåp” vaâ “coá maáy laånh”. Coá thïí noái nhûäng nhêån xeát trïn cuãa ngûúâi tiïu duâng thêåt sûå phaãn aãnh caá tñnh cöët loäi cuãa thûúng hiïåu Phúã 24, àoá laâ sûå tinh tïë trong viïåc baán möåt moán ùn àûúåc xem laâ bònh dên. Sûå tinh tïë úã àêy àûúåc thïí hiïån qua caác chuêín mûåc cao cêëp vïì chêët lûúång thûåc phêím, dõch vuå, trang trñ nöåi thêët, trang thiïët bõ... so vúái caác quaán phúã bònh dên àiïín hònh. Tuy nhiïn caái caá tñnh tinh tïë thêåt roä raâng cuãa Phúã 24 dûúâng nhû cuäng chûa noái lïn hïët nhûäng thöng àiïåp maâ caác nhaâ saáng lêåp thûúng hiïåu naây mong muöën. Àoá laâ sûå taáo baåo, daám nghô daám laâm, daám öm êëp giêëc mú taåo dûång thûúng hiïåu Viïåt toaân cêìu. Möåt chuyïn gia vïì thûúng hiïåu taåi Àûác tûâng nhêån xeát trïn baáo Saâi Goân Tiïëp Thõ rùçng baãn thên caách laâm vaâ con àûúâng xêy dûång thûúng hiïåu cuãa Phúã 24 laâ möåt thûúng hiïåu - thûúng hiïåu cuãa tû duy àöåt phaá. Coá leä khaách haâng àïën vúái Phúã 24 khöng chó vò caá tñnh “tinh tïë” úã bïì nöíi maâ coân vò hoå àöìng caãm vaâ uãng höå vúái tû duy àöåt phaá vaâ giêëc mú toaân cêìu maâ thûúng hiïåu naây àang àeo àuöíi. Phaãi chùng àoá chñnh laâ sûác thu huát maånh meä nhêët cuãa thûúng hiïåu Phúã 24? 40 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅU NGUYÏN LIÏÅ U 2: TÏN THÛÚNG HIÏÅ U (BRAND NAME) Trïn thûåc tïë thò viïåc choån tïn thûúâng xaãy ra trûúác viïåc choån tñnh caách cho möåt thûúng hiïåu. Cuäng nhû àûáa treã múái ra àúâi - thêåm chñ chûa kõp ra àúâi - thò cöng viïåc àêìu tiïn cuãa cha meå laâ àùåt cho con möåt caái tïn têm àùæc nhêët. Caái tïn naây thûúâng phaãn aãnh sûå mong muöën, ao ûúác cuãa cha meå hoùåc àún giaãn chó laâ àïí àaánh dêëu möåt sûå kiïån, möåt kyá ûác àùåc biïåt naâo àoá. Coá nhiïìu lyá do àïí àùåt tïn con nhûng coá leä khöng cha meå naâo nghô àïën chuyïån àùåt tïn con theo caá tñnh cuãa noá, vò caá tñnh chó àõnh hònh vaâ böåc löå nhiïìu nùm sau àoá. Thoái quen naây chùæc chùæn nïn phaãi àûúåc hoaán àöíi khi xêy dûång thûúng hiïåu, vò caái tïn phaãi ài sau caái caá tñnh! Xaác àõnh caá tñnh xong röìi múái àùåt tïn thûúng hiïåu sao cho phuâ húåp vúái caá tñnh àoá. Laâm nhû vêåy thò caái tïn thûúng hiïåu seä dïî gêy êën tûúång àuáng, dïî töìn taåi trong kyá ûác cuãa khaách haâng lêu hún. Àoá laâ lyá do nhûäng ngûúâi Viïåt Nam 100% maâ coá tïn Têy nhû Tony, Jennifer... seä khoá cho nhûäng ngûúâi xung quanh àïí liïn tûúãng vaâ nhúá tïn hún. Thûåc vêåy, nïëu cö thû kyá àïí laåi tin nhùæn àaåi loaåi nhû “saáng nay coá öng Tony c ...