Xây dựng thương hiệu- Phần 6

Dĩ nhiên các chuyên gia quảng cáo cho rằng thương hiệu ra đời là nhờ quảng cáo, còn các chuyên gia quảng bá thì cho rằng chính quảng bá mới sản sinh ra thương hiệu.
Nội dung trích xuất từ tài liệu:
Xây dựng thương hiệu- Phần 6 4. XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅUTHÛÚNG HIÏÅU RA ÀÚÂI NHÚÂ QUAÃNG CAÁO HAYQUAÃNG BAÁ? Dô nhiïn caác chuyïn gia quaãng caáo cho rùçng thûúnghiïåu ra àúâi laâ nhúâ quaãng caáo, coân caác chuyïn gia quaãngbaá thò cho rùçng chñnh quaãng baá múái saãn sinh ra thûúnghiïåu. Gêìn 15 ngaân cöng ty quaãng caáo cuãa Myä khi àûúåchoãi cêu hoãi naây àïìu nhêët quyïët khùèng àõnh rùçng möåtthûúng hiïåu àûúåc taåo dûång nïn nhúâ quaãng caáo. Phaátbiïíu cuãa Töíng giaám àöëc cöng ty quaãng caáo D’Arcy trûúáctêåp thïí nhên viïn vaâ àöìng sûå cuãa mònh laâ möåt vñ duå àiïínhònh vúái nöåi dung àaåi loaåi nhû sau: “Àiïìu cú baãn maâ têëtcaã chuáng ta nhùæm túái laâ taåo nïn nhûäng thûúng hiïåuhaâng àêìu vaâ caách tiïën haânh laâ chuáng ta phaãi thêëu hiïíutêm lyá ngûúâi tiïu duâng, viïåc naây seä dêîn túái nhûäng kïëtquaã cöng viïåc töët hún, saáng taåo hún, múái hún. Chñnhchuáng seä taåo dûång nïn möåt thûúng hiïåu.” Phaát biïíu cuãa öng Töíng giaám àöëc cöng ty quaãng caáonïu trïn coá leä rêët àuáng trong quaá khûá nhûng hiïån taåi thò 63DAÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅIàaä coá sûå thay àöíi. Noái nhû vêåy vò àaä coá nhûäng nhaän hiïåutrúã thaânh nhûäng thûúng hiïåu nöíi tiïëng thïë giúái nhúâ quaãngcaáo, àùåc biïåt laâ trong thúâi kyâ sau chiïën tranh thïë giúái lêìnthûá hai. Àoá laâ thúâi kyâ buâng nöí cuãa vö tuyïën truyïìn hònhkeáo theo sûå buâng nöí cuãa ngaânh quaãng caáo. Thêåt laâ khöngsai chuát naâo khi noái ngaânh quaãng caáo àaä saãn sinh ranhûäng tïn tuöíi thûúng hiïåu ài vaâo huyïìn thoaåi maâ trongàoá khöng thïí khöng kïí àïën caái tïn Coca-Cola... Thûåcvêåy, Cola-Cola laâ cöng ty “bêåc thêìy” vïì viïåc sûã duångquaãng caáo àïí xêy dûång thûúng hiïåu. Ngay tûâ rêët súám,Cola-Cola àaä daám chi ra möåt söë tiïìn khöíng löì - tûúngàûúng vúái chi phñ saãn xuêët - àïí àaánh boáng, xêy dûångthûúng hiïåu cuãa mònh. Nhûng àoá laâ cêu chuyïån ngaây xûa, vò ngûúâi tiïu duânghöm nay khaác xa vúái ngûúâi tiïu duâng caách àêy hún 100nùm khi ngaânh quaãng caáo àang giuáp Coca-Cola chiïëmàoaåt têm trñ cuãa haâng triïåu ngûúâi tiïu duâng Myä vúái cêuslogan “Thûác uöëng khöng cöìn tuyïåt vúâi cuãa quöëc gia”(nùm 1906). Ngûúâi tiïu duâng trong nhiïìu thêåp kyã quaàaä coá nhiïìu thay àöíi, hay noái khaác ài, hoå àaä trúã nïnthöng minh hún, phûác taåp hún. Hoå hiïíu rùçng quaãng caáochó laâ quaãng caáo vaâ thêåm chñ hoå bõ laâm phiïìn búãi quaãngcaáo (do sûå phaát triïín vûúåt bêåc cuãa xaä höåi thöng tin).Thûåc vêåy, ngûúâi Myä trung bònh phaãi “nhòn” 55 spot quaãngcaáo trïn tivi möîi ngaây hay khoaãng 20.000 spot möåt nùm.Coân úã Viïåt Nam khaán giaã truyïìn hònh chùæc cuäng khöngtraánh bõ xem caác spot quaãng caáo daây àùåc xen giûäa haichûúng trònh maâ nïëu khöng lêìm laâ gêìn 20 spot nöëi tiïëpnhau. Vúái khöëi lûúång quaãng caáo nhiïìu nhû vêìy laâm sao64 XÊY DÛÅNG THÛÚNG HIÏÅUngûúâi xem coá thïí nhúá àaä xem caái gò vaâ nïëu coá nhúá thòchûa chùæc àaä coá caãm tònh vò luön trong têm traång bõ laâmphiïìn! Ngoaâi ra, coá thïí noái ngûúâi tiïu duâng ngaây nay coá nhûängnhu cêìu vaâ àùåc àiïím maâ trûúác àêy khöng coá. Hoå uãng höåmöåt thûúng hiïåu khöng hùèn chó vò chêët lûúång hay giaá caãcuãa saãn phêím maâ coá thïí laâ vò nhûäng thöng àiïåp, tû duy,phong caách, àûúâng löëi kinh doanh àùçng sau thûúng hiïåuàoá. Thûåc vêåy, chuã tõch têåp àoaân caâ phï Starbucks söë möåtthïë giúái - Howard Schultz - tûâng lùåp ài lùåp laåi laâ öngkhöng chó baán caâ phï maâ baán khöng khñ thû giaän thêåtdïî chõu vaâ gêìn guäi cuãa mö hònh Starbucks núi maâ caácnhên viïn pha caâ phï coá thïí nhúá tïn vaâ thoái quen cuãatûâng khaách haâng quen thuöåc. Starbucks muöën trúã thaânhnúi gùåp gúä, tuå têåp cuãa ngûúâi dên àõa phûúng, dô nhiïnbïn caånh ly caâ phï thúm ngon. Àaä qua röìi caái thúâi maâ xêy dûång thûúng hiïåu phaãi gùænliïìn vúái möåt ngên saách quaãng caáo khöíng löì. Thûúng hiïåuMicrosoft vúái trõ giaá 59,94 tyã àö-la, chó keám vaâi tyã so vúáithûúng hiïåu Coca-Cola coá thêm niïn 144 tuöíi chûa baoNgûúâi tiïu duâng ngaây nay coá nhûäng nhu cêìu vaâ àùåcàiïím maâ trûúác àêy khöng coá. Hoå uãng höå möåt thûúnghiïåu khöng hùèn chó vò chêët lûúång hay giaá caã cuãa saãnphêím maâ coá thïí laâ vò nhûäng thöng àiïåp, tû duy, phongcaách, àûúâng löëi kinh doanh àùçng sau thûúng hiïåu àoá. 65DAÂNH CHO DOANH NGHIÏÅP VIÏÅT NAM ÀÛÚNG ÀAÅI Möå t cûã a haâ n g Starbucks taå i Leeds, Anhgiúâ phaãi chi tiïìn cho möåt chûúng trònh quaãng caáo naâotrïn truyïìn hònh trong suöët mêëy chuåc nùm nay. Vêåy thòàiïìu gò àaä laâm nïn tïn tuöíi, thûúng hiïåu Microsoft? Dônhiïn laâ vò Microsoft coá caác saãn phêím ûu viïåt nhû Win-dows 95, Windows XP, Word, Excel, Power Point... nhûn ...